Что такое дополнительные релевантные фразы в Яндекс.Директ?

ДРФ — это ключевые слова, которые автоматически добавляются системой Яндекса в существующий, составленный директологом, список. Они особенно актуальны, когда собранный список недостаточно широк: Вам не хватает фантазии, чтобы его увеличить, или предложение настолько узкое и специфическое, что, казалось бы, больше к нему нечего добавить.
Тогда на помощь контекстной рекламе приходит опция «ДРФ».

Представим, что в кампании прописан ключ «услуги автокрана 25 тонн». Это значит, что при подключении дополнительных релевантных фраз (ДРФ), объявление отобразится не только по прописанному ключу, но и по запросам «купить автокран» или «автомобили с
манипулятором Б/У». 

Такие релевантные запросы помогают увеличить охват объявления при помощи использования дополнительных ключей, которые система генерирует автоматически. Как показывает практика, около четверти всех фраз, сгенерированных таким путём, можно вычеркнуть. Разумеется, после анализа их релевантности, а не в случайном порядке.

Настраивается эта опция на уровне рекламной кампании в Yandex.Direct, об этом рассказываем дальше.

В качестве дополнительных релевантных фраз Яндексом могут быть добавлены:

• Ключевые запросы с использованием других частей речи;
• Ключевые слова с минус-словами (крыша — ремонтировать, чинить, установка);
• Переведённые ключевые слова (Майкл Джексон — Michael Jackson);
• Слова, близкие по смыслу (душевая кабина — умывальная комната);
• Различные варианты написания брендов и моделей (Xiaomi — Сяоми);
• Тематика сайта (подбор фраз из той же тематики или близкой к ней)

Принцип расчёта ставок для ДРФ

Яндекс.Директ при назначении ставки для ДРФ учитывает ставку для исходной ключевой фразы, но следует помнить:

• CTR по дополнительным релевантным фразам никогда не превысит значения CTR для исходных ключевых фраз и объявлений по ним;
• Между ДРФ и исходной ключевой фразой приоритет всегда имеет исходная;
• Ставка по дополнительной релевантной фразе не превышает ставку исходной ключевой фразы.

Как подключить/отключить услугу?

Опция ДРФ расположена в «Параметрах РК», а именно — в разделе «Специальные настройки». Это значит, что при создании любой кампании, дополнительные релевантные фразы включены, но в любой момент можно от них избавиться. Изменить исходный показатель можно в настройках.

Мало кто знает, но если оставить работать «Дополнительные релевантные фразы» всего на 3%, то система будет подбирать только синонимы к уже добавленным ключевым словам. Минимальное значение для работы ДРФ — 1%, максимальное — 100% от общего бюджета рекламной кампании (что может вызвать небывалое количество «мусора»). Сейчас все чаще используют ДРФ не как «галочку», а как элемент стратегии (например, «Средняя цена конверсии» или «Максимум конверсий»). 

Какие есть преимущества и недостатки?

К дополнительным релевантным фразам в Яндекс.Директ нередко прибегают, благодаря очевидным достоинствам этой опции:

• Увеличение семантического ядра. Заполняя список ключевых вопросов, легко можно упустить что-то важное из виду. Для поиска новых фраз на помощь приходят показы по дополнительным релевантным фразам;

• Возможность добавлять минус-слова, исходя из данных отчета «Поисковые запросы»;

• Возможность оптимизации конверсии по целям Метрики. Для показов тех ключевых запросов, которые чаще ведут к достижению цели. 

Важный момент: оптимизацию можно провести лишь после того, как у Вас будут данные статистики, так называемая выборка по конверсии;

• Исходные ключевые фразы при показах имеют приоритет перед дополнительными,
  это сделано чтобы не расходовать рекламный бюджет на около целевой трафик;

• Быстрая настройка — по времени не занимает обычно более 5 минут времени.

Однако, стоит учитывать тот факт, что ДРФ значительно расходуют бюджет, если они не соответствуют запросам целевой аудитории. Также не стоит забывать про то, что Яндекс.Директ автоматически выставляет ставку для ДРФ.

Опасность также заключается и в самих генерируемых системой ключах. Часто случается, что запросы являются абсолютно нерелевантными, вследствие чего кампания приносит убытки. Поэтому очень важно следить за дополнительными релевантными фразами, которые предлагаем вам Яндекс и вовремя отключать опцию, если ожидания не соответствуют действительности.

Выходит, что увеличение охвата является одновременно как преимуществом дополнительных релевантных фраз в Директе, так и их недостатком, ведь с расширением охвата растёт и количество нерелевантных запросов. 

Но сегодня, когда дополнительные релевантные фразы Директа можно оптимизировать под свои цели и бюджет, бояться этой опции не стоит. Несмотря на критику в отношении ДРФ, мы активно используем этот инструмент, когда есть такая необходимость. Главное грамотно отслеживать статистику и корректировать настройки.

Чек-лист из 5 шагов проверки перед включением ДРФ

Чтобы ДРФ приносили прибыль, а не просто «съедали» бюджет, проверьте себя:

1. Привязали ли вы цели в Метрике? Без целей Яндекс будет крутить объявления по всему подряд. Убедитесь, что в настройках кампании выбрана оптимизация по конверсиям.

2. Собрали ли вы базовый список минус-слов? Если вы продаете автокраны, но не занимаетесь арендой жилья, добавьте слова «игрушка», «в аренду жилья», «фото» в минус-слова сразу. Не ждите, пока система наберет статистику.

3. Установили ли вы лимит? Никогда не ставьте 100% бюджета на ДРФ, если вы не готовы тестировать «дикий» трафик. Начинайте с 10-20%.

4. Готовы ли вы чистить статистику раз в 3 дня? В первую неделю работы ДРФ отчет «Поисковые запросы» нужно проверять каждые 2-3 дня, иначе бюджет уйдет на запросы типа «купить дешево без документов».

5. Есть ли у вас изолированная кампания? Не тестируйте ДРФ в кампании, которая приносит 80% прибыли. Создайте отдельную кампанию-«разведчик» для сбора новых ключей через ДРФ.

Типичные ошибки, которые делают лид дороже

Ошибка 1: Слепая вера в автоматику. Маркетологи часто думают: «Яндекс умный, он сам найдет клиентов». Нет. Яндекс находит похожие слова, но не всегда целевые. Для узких B2B-ниш (например, промышленное оборудование) ДРФ часто дают информационные запросы ( «как выбрать…», «ремонт своими руками» ), которые не продают.

Ошибка 2: Игнорирование столбца «Условие показа». Многие смотрят только на поисковые запросы, не понимая, по какому именно ключу было показано объявление. Если в столбце стоит не ваше ключевое слово, а подстановка Яндекса, это сигнал, что пора корректировать ставку или добавлять этот запрос вручную.

Ошибка 3: Использование ДРФ при ограниченном бюджете. Если ваш бюджет на день составляет 1000 руб., а вы включили ДРФ на 40%, система может потратить 400 руб. на один нерелевантный запрос, просто потому, что он дешевый. Для малобюджетных кампаний ДРФ часто отключают на старте.

Оптимизация дополнительных релевантных фраз Яндекс Директа по ключевым целям

В Директе есть возможность выбрать цель Метрики (или же выбрать все настроенные цели), 
и система будет стараться подбирать ключевые запросы так, чтобы показы чаще приводили к достижению цели. 

Однако стоит помнить, что оптимизация ДРФ по целям Метрики становится доступна после того, как состоялось хотя бы одно целевое действие ( “оставил заявку”, “добавил товар в корзину”
или любые другие).

Дополнительные релевантные фразы Директ — рекомендации по использованию

При подключении дополнительных релевантных фраз всегда следует анализировать свои ключевые показатели: количество конверсий, их среднюю стоимость, доход, CTR;

Если работа ДРФ приносит положительный результат, то попробуйте следующее:

• Увеличить расход на ДРФ в настройках кампании;

• При анализе статистики работы ДРФ найдите наиболее качественные ключевые запросы,
  и добавьте их себе в рекламную кампанию (будет нелишним создать для них в кампании отдельные объявления);

Если работа ДРФ приносит неудовлетворительные результаты:

• Регулярно анализируйте отчёт “поисковые запросы” —  добавляйте нецелевые ключевые запросы в список “Минус-слов”;

• Попробуйте снизить расход по ДРФ в настройках рекламной кампании;

• Перепроверьте список своих ключевых запросов — система подбирает ДРФ благодаря им.
  Если даже при небольшой проценте работы ДРФ они неэффективны — стоит переработать список своих ключевых слов;

При первой настройке рекламной кампании, показы по дополнительным релевантным фразам по умолчанию работают на 40% от общего бюджета. Не забывайте об этом и сразу определите, будете ли Вы их использовать, или лучше их сразу отключить;

Важно — чем больший бюджет для ДРФ мы указываем от общего бюджета рекламной кампании, тем больше Директ будет добавлять нам «мусорные» ключевые запросы.

Как найти дополнительные релевантные фразы Директа.

В статистике Рекламной кампании есть вкладка «поисковые запросы» (отчёт должен включать в себя такие же галочки, как на скриншоте ниже):

Группировка должна быть не менее недели, чем больше — тем лучше (Больше статистики).

Далее, есть отдельный столбец:

Если в столбце “Условие показа” будет не ключевой запрос (показано на скриншоте выше
—  в моём конкретном примере указан ключевик, подобранный мной), а подобранная фраза,
и она же будет в столбце Подобранная фраза — это и будут те фразы, которые подбирает Яндекс в качестве дополнительных релевантных фраз.

Из этой статистики станет понятно, как работают ДРФ, и как они в принципе подбираются.
На основе этого и стоит проводить «чистку», либо наоборот, добавлять их к себе в список ключевых запросов и корректировать ставки за клик.

Ответ на частые вопросы про ДРФ

Вопрос: Если я поставлю 100% бюджета на ДРФ, я получу больше клиентов?
Ответ: Нет. Вы получите больше нецелевых кликов. При 100% система фактически игнорирует ваше собранное семантическое ядро, подставляя всё, что посчитает нужным. Это подходит только для очень широких ниш (например, «купить цветы»), где много синонимов.

Вопрос: ДРФ работают в РСЯ (Рекламной сети Яндекса)?
Ответ: Да, опция распространяется и на поиск, и на сети. Но в РСЯ рисков больше, так как система может показывать ваше объявление на сайтах-прослойках, не имеющих отношения к вашему товару, если ключ кажется ей «релевантным».

Вопрос: Как быть, если ДРФ не дают конверсий, но я не хочу их отключать?
Ответ: Снизьте процент расхода до 1–5%. При таком значении система подбирает только точные синонимы и морфологию, практически не генерируя «мусор». Это безопасный режим для сбора статистики.

Итог

Стоит ли применять ДРФ в Директе в том или ином случае —  сказать затруднительно.
Если Вы хорошо проработали свой список ключевых слов, то потребность в дополнительных релевантных отпадает сама собой. 

По мере накопления статистики, для своих потенциальных клиентов Вы можете их протестировать, выставив флажок на отметке в 20% или менее, и следить за их работой,
исходя из отчётов Директа.