← Назад

Всем привет, на связи Евгений

Сегодня я расскажу о расширении охвата Вашей рекламы на околоцелевую аудиторию

Околоцелевые запросы

Контекстная реклама — удовольствие не из дешевых. Особо конкурентные вертикали изначально сталкиваются с высокими ставками. В некоторых сферах цена клика возрастает в том случае, когда прямые целевые запросы «исчерпывают» себя.

Значит ли это, что контекстная реклама — выбор лишь крупных компаний, располагающих лишними средствами. Вовсе нет! Снизить стоимость кампании и привлечь целевой трафик можно при грамотной настройке рекламы по околоцелевым запросам.

Что такое околоцелевой трафик?

Целевые запросы, которые вбивает в поисковик максимально разгоряченная аудитория, чаще всего содержат слова «купить», «цена», «доставка» и т.д. Подобные коммерческие запросы имеют высокую эффективность, но при этом достаточно редкие. В узких сегментах таких пользователей за месяц набирается от силы 300-400. При этом их активно перехватывают конкуренты.

Околоцелевые запросы подразумевают, что на данный момент пользователь не задумывается о продукте или услуге, но чисто гипотетически может ими заинтересоваться. 

Допустим, мы рекламируем фитнес-центр. Целевые запросы для нас будут вращаться вокруг покупки абонемента: «абонемент + в фитнес», «фитнес цены +на абонементы», «абонемент +в фитнес клуб» и т.д. Эти пользователи уже заряжены на тренировки и готовы приобрести абонемент в ближайшее время.

Но ведь есть пользователи, которые еще не думают об этом. Они вбивают в поисковик околоцелевые запросы: «как скинуть лишние кг», «как накачать пресс», «как накачать бицепс». Если составить грамотную воронку продаж и провести этот трафик по ней, мы получим серьезный прирост продаж, которые могли упустить, рекламируясь лишь по прямым запросам.

Когда нужно расширять охват?

Есть три ситуации, когда околоцелевые запросы жизненно необходимы бизнесу:

  • Если Вы находитесь в нише с высокой конкуренцией. Особенно, если Вы уже освоили аудиторию по прямым запросам. Продолжать работу по ограниченному кругу лиц, который постоянно видит аналогичную рекламу, невыгодно — аукционы перегреты, стоимость заявок постоянно возрастает. В данном случае, околоцелевые запросы — способ уменьшить стоимость рекламы и привлечь «свежий» трафик. 

  • Если Вы предлагаете принципиально новый продукт. Когда никто не знает о Вашей новинке, никто и не будет искать ее в поиске. Ваша задача — поймать потенциальных клиентов и обратить на себя внимание.

  • Если прямые запросы не пользуются популярностью. Некоторые ниши имеют настолько сложные прямые ключи, что часть потенциальных клиентов не может использовать их. Например, такая ситуация наблюдается в IT сфере. Клиент просто не знает, что именно ему нужно, какой продукт сможет решить его проблему. 

Как конвертировать околоцелевой трафик?

Околоцелевой трафик — палка о двух концах. С одной стороны, Вы значительно повышаете охват и привлекаете новую аудиторию. С другой стороны, «холодность» привлеченных пользователей. Они не собирались покупать у Вас в тот момент, когда увидели Вашу рекламу. Чтобы Ваш призыв подействовал, он должен быть идеален.

Для начала разберем 3 подхода к созданию коммерческого посыла.

Продукт как решение проблемы

Работая с аудиторией, которая уже столкнулась с реальной проблемой и ищет способы ее решения, Вы уходите от прямой конкуренции и вступаете в новую борьбу с аналогичными способами решения «боли» целевой аудитории.

Например, при рекламе по запросу «как похудеть» Вы будете соперничать с диетами, комплексами домашних упражнений, БАДами для похудения и т.д. 

Ваша задача — подчеркнуть то, что Вы предлагаете наиболее простое и эффективное средство решения проблемы.

Товар для достижения цели

В данном случае Вам нужно будет искать аудиторию, имеющее желание, а не реальную проблему. Вы будете работать на опережение спроса и предлагать продукты, которые помогут в достижении цели.

Например, Вы продаете электронику. Вашим потенциальным клиентом может быть пользователь, вводящий запрос «как стать видеоблогером». В данный момент он не планирует ничего покупать, он ищет рекомендации, истории успеха, вдохновляющие материалы. Но, если он всерьез возьмется за реализацию идеи, Ваши видеокамеры, селфи палки, gopro и прочие инструмент для съемки начнут его интересовать.

Ваша задача — через некоторое время прорекламировать ему свои товары. Лучше всего для этого подходит Рекламная сеть Яндекса. 

Ассоциативный трафик

При данном виде подхода Вы захватываете прямых клиентов смежных ниш, предлагая им совершенно иные товары или услуги.

Так, Вы можете предложить альтернативное решение проблемы даже в тот момент, когда клиент всерьез интересуется конкурентом. Например, пользователю, который ищет запчасти на автомобиль, можно предложить рекламу автосервиса. Чтобы пользователь передумал делать ремонт самостоятельно и приехал к Вам, скажите, что сделаете всё быстро, с гарантией и «родными» запчастями.

Также Вы можете предлагать смежные товары, исходя из нецелевых запросов пользователя. Например, по запросу «торт для ребенка на заказ» можно предложить услуги проведения детских праздников. 

И третий вид ассоциативной рекламы — объявления на опережение. Вы рассматриваете причины, по которым Ваши клиенты могут заинтересоваться товаром или услугой, и продумываете ситуации, которые могли спровоцировать эти причины. Например, по запросу «автоэвакуатор» можно предложить объявление о ремонте автомобиля. Вероятнее всего, пользователь попал в аварию и через пару часов он будет думать о том, как починить автомобиль. Поэтому логично рекламировать в РСЯ услуги автосервиса.

Обработка собранного трафика 

В случае с околоцелевым трафиком, персонализация контента — важнейший компонент успеха кампании. Важно привлечь внимание пользователя, отвлечь его от прямого запроса, и не потерять его внимание на посадочной странице. 

Для решения этой проблемы разрабатываются маркетинговые связки, предполагающие единую цепочку: «Продукт – Аудитория – Запрос – Объявление – Посадочная страница». 

Составляется она по следующей схеме:

  • Отталкиваясь от продукта, найдите все возможные аудитории — как прямые, так и околоцелевые.

  • Под каждую из них соберите список запросов, по которым ее можно найти. Ориентируйтесь на то, что еще покупают эти люди, какую информацию ищут и при каких обстоятельствах им может понадобиться Ваш продукт.

  • Составьте объявления, используя мощные триггеры. «Бейте» по ключевой боли клиента, которая привела его на данную страницу.

  • Создайте посадочную страницу, которая будет логически продолжать объявление. Ни в коем случае не продавайте «в лоб» — это только отпугнет пользователя.

Так, под каждую группу запросов необходимо создать уникальную связку, которая позволит провести нецелевого клиента от запроса до покупки. 

Вывод

Околоцелевые запросы — мощный инструмент контекстной рекламы, который позволяет сделать ее более дешевой и эффективной. Однако, таких результатов Вы добьете лишь в том случае, когда каждый запрос будет грамотно и скрупулезно проработан — будут тщательно изучены портреты каждой аудитории, проработана воронка ее обработки.

Общая оценка / 5. Всего проголосовало

Отправить ответ

avatar