Динамические кампании в Яндекс.Директ. Зачем они нужны и как их настроить?

Динамические объявления — инструмент, который призван облегчить работу интернет-маркетологов. Так ли это на самом деле? Для каких целей стоит их использовать? Как провести настройку? Что ж, New Point готов дать ответы на все вопросы.

Что такое динамические объявления?

По версии «Яндекса» — это объявления, формируемые автоматически на основе контента сайта или фида.

С точки зрения пользователя они неотличимы от обычной рекламы. Вся «магия» происходит для рекламодателя, с которого снимается часть работы. 

Так, робот рекламной системы принимает запрос и ищет совпадения с ключами обычной кампании. Если совпадений нет, а в фиде или на сайте присутствует искомый продукт, робот сам создает объявление и демонстрирует его пользователю. 

Динамические объявления встречаются в выдаче «Яндекса» и на поисковых площадках рекламной сети в любых рекламных блоках на любых позициях. Реклама на основе фида также может отображаться в товарной галерее над результатами выдачи поиска. 

Казалось бы, зачем тогда нужны обычные объявления? В справке «Яндекс» есть указание на то, что динамические объявления могут быть лишь дополнением к обычным объявлениям контекстной рекламы. Без стандартной кампании «Яндекс» не может гарантировать эффективную работу инструмента. 

Для чего они нужны?

Динамические объявления значительно упрощают работу над проектами, требующими создание схожих объявлений. 

Например, для создания полноценной рекламы интернет-магазина придется создать огромное количество карточек, при этом любое изменение ассортимента необходимо сопровождать изменениями в кампании — отключении старых или подключении новых объявлений. 

Также подключение динамических компаний позволяет решить ряд других задач:

• Расширить семантику. При помощи динамических объявлений можно тестировать новые ключи, которые впоследствии будут перенесены в основную кампанию.
• Расширить охват. Динамические объявления позволяют работать с низкочастотными запросами.
• Настроить ретаргетинг. В динамических кампаниях можно повышать корректировки на пользователях, совершающих целевые действия на сайте.
• Отследить пользователей по атрибуции первого перехода. С помощью динамических объявлений можно выделить ту часть аудитории, которая отреагировала на рекламу и впервые посетила сайт. 

Динамические объявления — отличная альтернатива текстово-графических объявлений проектов с частыми изменениями в номенклатуре. Кроме интернет-магазинов, динамические кампании могут помочь туристическим фирмам, сайтам продажи билетов, авто, недвижимости и т.д.

О товарной галерее

Товарная галерея в Яндексе — это визуальное представление товаров, предназначенное для привлечения пользователей и повышения конверсий. Она отображает изображения и информацию о товарах, позволяя пользователям быстро находить интересующие их предложения. Товарная галерея интегрируется с Яндекс.Директ и автоматически обновляется на основе данных из фида, что обеспечивает актуальность информации. Пользователи могут нажимать на товары для получения деталей или перехода на сайт магазина.

Как настроить объявления по данным сайта

Для генерации можно использовать один из двух источников: сайт или фид. Для начала разберемся с особенностями настройки кампании по данным сайта.

Настройка кампании

1. Настроить сайт:

• Обновить актуальную информацию.
• Проверить правильность написания.
• Убедиться, что каждый артикул представлен на отдельной странице.
• Исправить ошибки (баги) на сайте.
• Добавить описание и характеристики товара.

3. Указать рекламируемую страницу:

• Добавить карточку с контактами из ЯБ (если доступна).

4. Выбрать место показа:

• Поиск, товарная галерея, РСЯ или комбинировать.

5. Настроить стратегию:

• Выбрать: максимум кликов или конверсий, максимум кликов с ручными ставками (доступно только для поиска и товарной галереи).
• Определиться с бюджетом и затратами.

6. Выбрать цели из Метрики.

7. Настроить расписание показов.

8. Добавить UTM-метки.

9. Настроить промоакцию.

10. Установить дополнительные настройки кампании (в зависимости от выбранного места показа: поиск, РСЯ, товарная кампания).

Настройка группы

• Настроить географию показов.
• Автотаргетинг следует или отключить, или оставить только целевые и узкие запросы, а также запросы с упоминанием вашего бренда/без упоминания вашего бренда или брендов конкурентов.

Настройка объявлений

1. Выбрать тип объявления: товарное или страницы каталога.

1.1. Для объявления по данным сайта:

• Выбираем новый фид с сайта. 
• Настраиваем фильтр на заголовок/раздел/цену/ссылку на товар, если хотим рекламировать отдельные товары или категории товаров.

1.2. Для объявления по фиду:

•  Выбираем новый фид с компьютера/ссылки.
• Также недавно появилась новая опция “товары с маркетплейса”.

2. Прописываем заголовки и тексты при наличии настроек для ручного управления текстами.

3. Добавляем уточнения и быстрые ссылки.

На этом настройка завершается. А если у вас остались какие-то вопросы, то мы подготовили еще одну инструкцию по настройке динамических кампаний.

Как создавать динамические объявления на основе фида

Алгоритм создания кампании по фидам отличается лишь вторым шагом — настройкой условий нацеливания.

Так, для фидов можно выбирать определенные категории товаров, ценовой диапазон, производителей и другие параметры. Для ряда проектов доступны отдельные виды фильтров:

• для отелей — по количеству звезд, бренду;
• для автомобилей — по маркам, моделям, типу кузовы, году выпуска, цвету;
• для путешествий — по пункту отправления и назначения.

Также небольшое различие в настройке происходить при выборе ручного управления ставками. При работе с фидами Вам необходимо перейти в «Настройки фильтра» и уже там назначать ставки для групп. 

Оптимизация динамических объявлений

Для эффективной оптимизации динамических объявлений важно регулярно анализировать статистику кампании с помощью Мастера отчетов. На основе полученных данных по ключевым показателям, таким как CTR, процент отказов и конверсии, следует вносить изменения в настройки.

Повышение ставок: Увеличьте ставки на высококонкурентные товары, чтобы повысить их видимость и привлечение целевой аудитории.

Корректировка ставок: Настройте ставки в зависимости от региона и группы пользователей, гибко подстраиваясь под рыночные условия и предпочтения аудитории.

Управление аудиториями: Добавляйте или исключайте определенные аудитории, чтобы сосредоточиться на наиболее прибыльных сегментах.

Тестирование параметров: Проводите тестирование различных настроек, корректировок ставок и параметров аудиторий для выявления наиболее эффективных решений.

Обновление минус-слов: Регулярно пополняйте список минус-слов, чтобы исключить нежелательные запросы и улучшить релевантность объявлений.

Систематически применяя данные подходы, можно значительно повысить эффективность динамических объявлений и достичь поставленных бизнес-целей.

Чем динамические объявления отличаются от стандартных текстово-графических объявлений

Динамические объявления в Яндекс.Директе по внешнему виду аналогичны обычным текстово-графическим объявлениям. 

Однако их создает не рекламодатель, а автоматизированная система на основе данных сайта или фида. Робот Яндекса формирует объявление в соответствии с пользовательским запросом, подбирая информацию именно о том товаре, который интересует потенциального покупателя. Объявление ведет на указанную страницу, а заголовок формируется на основе структуры сайта или фида. Если какой-либо артикул в магазине закончится, система автоматически отключит рекламу по этому запросу, так как обнаружит отсутствие товарных остатков.

Плюсы динамических объявлений

Динамические объявления завоевали доверие маркетологов благодаря следующим преимуществам:

Минусы кампаний с динамическими заголовками

Однако не обошлось и без недостатков:

• Одинаковый текст. Для групп объявлений прописывается одинаковый текст, который не может подчеркивать уникальные выгоды каждого отдельного товара.
• Автоматический заголовок порой слишком сложный и плохо читаемый.
• Не подходят для рекламы продукции, подлежащей сертификации, регистрации или лицензированию. Также под ограничение попадают товары, требующие особенных предубеждений и возрастных ограничений.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Напоследок ответим на распространенные вопросы, связанные с настройкой и оптимизацией динамических кампаний.

1. Почему не формируются объявления по сайту?

Это может происходить по двум причинам: у Вас нарушены требования к структуре сайта или на момент генерации объявлений сайт был недоступен.

Решить проблему можно, обратившись к разделу «Результаты проверки» в «Яндекс.Метрика». В условиях нацеливания должны соблюдаться следующие ограничения:

• В поле «Домен» указано лишь полное имя домена.
• В поле «URL» содержится ссылка на страницу с товарами.
• В поле «Ссылка на товар» указана прямая ссылка на необходимый товар.

2. Почему не формируются объявления по фиду?

Возможно, Вы нарушили требования к фиду или неправильно задали правила отбора.

Проверьте несколько моментов:

• Если подключен фильтр «Только в наличии», в фиде должны иметься товары с атрибутом available = «true».
• Если подключен фильтр по производителям, в фиде должны быть товары с элементом vendor.
• Если задан фильтр по параметру categoryId, в фиде должны присутствовать товары указанной категории. 

3. Почему обработка объявлений идет слишком долго?

Возможно, Вы поставили слишком широкий фильтр. В таком случае генерация объявлений может затянуться на несколько дней.

Чтобы решить проблему, попробуйте сузить фильтры, введя новые условия. 

4. Почему у объявлений недостаточно показов?

Это может быть вызвано следующими причинами:

• Заданным условиям соответствует небольшое количество товаров.
• Ваши объявления не могут выиграть аукцион из-за низкой ставки.
• Под узкие условия ретаргетинга и подбора аудитории попадает малое количество пользователей.

5. Где взять фид данных?

Функционал создания фида обычно предусмотрен в большинстве случаев и интегрирован в популярные CMS. Если ваш сайт работает на CMS, получать выгрузку просто: одним нажатием кнопки в админке можно автоматически сформировать фид. Для получения фида с самостоятельно разработанного сайта потребуется помощь программиста, который создаст файл вручную или сгенерирует его с помощью скрипта.

Рекомендации по настройке динамических объявлений

Дадим несколько рекомендаций по настройке динамических объявлений:

• Оптимизация фида. Убедитесь, что фид содержит актуальные и полные данные о товарах, включая названия, описания, цены и изображения. Проверяйте наличие необходимых атрибутов для каждого продукта.

• Использование минус-слов. Добавьте минус-слова, чтобы исключить нецелевые запросы. Это повысит релевантность объявлений и снизит расходы на показы.

• Настройка динамического таргетинга. Определите целевую аудиторию и настройте таргетинг на основе их интересов и поведения.

• Регулярный анализ кампаний. Периодически проверяйте статистику объявлений. Анализируйте CTR, конверсии и цены за клик для корректировки настроек.

• Тестирование различных форматов. Пробуйте разные форматы объявлений и объявления с разными заголовками и описаниями, чтобы определить наиболее эффективные.

• Адаптация по сезонности. Вносите изменения в настройки в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложений.

• Использование креативов. Тестируйте различные креативные элементы, такие как изображения и тексты, чтобы привлечь больше внимания.

Следуя этим рекомендациям, сможете значительно улучшить эффективность динамических объявлений и достичь лучших результатов.

Вывод специалиста

Итак, динамические кампании — инструмент, который может существенно облегчить жизнь маркетолога. Вы сэкономите время на сборе семантики и настройке кампаний, привлечете больше трафика, охватите низкочастотные запросы. Однако для этого необходимо максимально точно задать настройки. Как это сделать, мы сегодня рассказали. Good luck! 

---