Что такое маркетинговая стратегия?

Мы предлагаем Вам подробный экскурс в теорию маркетинговых стратегий — из этой статьи Вы узнаете, что такое маркетинговая стратегия, какие виды стратегий бывают, как подобрать подходящий вариант и как проверить его целесообразность. Если Вы все еще не знаете, как управлять своим делом, пора уделить этому внимание. 

Понятия «маркетинговый комплекс» и «маркетинговая стратегия» 

Маркетинговый комплекс — это набор переменных маркетинга, подбираемых и используемых компанией с целью вызвать желаемую реакцию целевого рынка. 

В основе разработки лежит решение о позиционировании компании и товара, а также результаты маркетинговых исследований. Чем полнее информация о макросреде и микросреде, субъектах рынка, специфики товарного рынка и чем точнее поставлены цели, тем эффективнее комплекс маркетинга.

Таким образом, разработать комплекс маркетинга — это значит создать конкурентоспособную продукцию, подобрать оптимальные расценки, распространить информацию и спровоцировать интерес к товару, а также доставить товар в нужное время в нужное место. Но сделать все это не на практике, а в документе, который будет отражать содержание всех составных блоков бизнеса.

Есть 2 теории, касающиеся составных элементов маркетингового комплекса: 4P и 7P.

Концепция 4P, как правило, соотносится с рынками физической продукции и содержит следующие составляющие:

• продукт;
• распределение;
• цена;
• продвижение.

Так, чтобы разработать маркетинговые комплекс по концепции 4P, Вам нужно выделить потребительскую выгоду продукта, описать основные каналы распределения, выявить оптимальную стоимость товара, определиться с возможными скидками, акциями и прочими маркетинговыми мероприятиями.

Концепция 7P дополняет 4P тремя позициями: физическое окружение, процесс и персонал. Связи с этим 7P, как правило, приурочивается к сфере услуг. Чтобы проработать маркетинговый комплекс, необходимо дополнительно продумать кто, где и как будет реализовывать предоставляемую услугу. 

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план развития каждого элемента маркетинга маркетингового комплекса. Разрабатывается стратегия с целью достижения глобальных целей и миссии предприятия. 

В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 уровня маркетинговой стратегии:

• Корпоративная стратегия. Разработка корпоративной маркетинговой стратегии заключается в разработке миссии, определении бизнес-целей и ценностей компании. Это своеобразный план, определяющий вектор развития. Участники разработки — топ-менеджмент и руководство компании.
  
• Деловые стратегии. Этот уровень стратегии направлен на определение характера взаимодействия компании с рынком и установления приоритетности распределения ресурсов. Деловые стратегии позволяют оценить возможность выполнения корпоративной стратегии, правильно распределить усилия для достижения глобальных целей.
  
• Функциональные стратегии. Они разрабатываются на завершающем этапе планирования и разрабатываются отдельно для каждого подразделения компании. Функциональные стратегии описывают тактические действия для реализации маркетинг-микса товара. 

В итоге компания получает полноценный план, направленный на достижение глобальных целей — остается только грамотно его реализовать. 

Типология маркетинговых стратегий по М. Портеру и Ф. Котлеру

Классификацию стратегий, предложенную Портером, в маркетинге принято считать классической. Согласной ей, компания может обойти своих конкурентов по рынку, используя одну из следующих стратегий:

• Стратегия минимизации издержек. Цель — достигнуть минимума затрат при производстве и реализации продукции. Достижение этой цели формирует максимальные доходы, превышающие средний уровень по отрасли, несмотря на серьезную конкуренцию. Возросший уровень прибыли позволяет инвестировать излишек средств в поддержку бизнеса или рекламу и сохранять низкую стоимость продукции.
  
• Стратегия дифференциации. Цель — выявить неудовлетворенные потребности целевой аудитории и удовлетворить их. Хорошим примером является высокотехнологичный стартап Fully-Verified, который удовлетворяет быстро растущий спрос на удаленные услуги, предоставляя KYC и услуги по проверке личности. В таком случае уникальность товара гарантирует его защищенность от влияния конкурентов, а его актуальность повышает высокую заинтересованность потребителей, снижает эластичность спроса по цене. Таким образом, благодаря серьезным инвестициям в разработку, производитель становится монополистом в кратко- или среднесрочной перспективе.
  
• Стратегия концентрации. Цель — выбрать наиболее привлекательный сегмент рынка и создать продуктовое или ценовое преимущество в этом узком сегменте. Компания ставит перед собой узконаправленные цели и тем самым защищается от крупных конкурентов, благодаря целевой направленности. 

Взгляд Ф. Котлера

Профессора международного маркетинга, Филипп Котлер, выделил 4 типа стратегий маркетинга, связав их с жизненным циклом продукта:

• Построить. Цель компании на начальном этапе — обеспечить рост доли рынка. Для этого могут проводиться крупные инвестиции. Подобные вложения уменьшают краткосрочные доходы компании, однако позволяют принести долгосрочную стабильность и рост.
• Удержать. Цель — максимально длительный период времени удерживать занятые позиции. Когда товар начинает приносить высокий уровень прибыли, компания должна прикладывать все силы на то, чтобы сохранить существующую долю рынка.
• Сбор урожая. Цель — увеличение краткосрочного денежного потока без долгосрочных перспектив. Перед выходом с рынка необходимо сократить все инвестиции, расходы на исследования, рекламу и развитие и продать как можно больше продукции по максимальной цене. 
• Деинвестирование. Цель — ликвидация бизнеса. Когда продукт находится на завершении этапа спада, используемые для его производства и реализации ресурсы направляются в новую область или продукт, где они принесут большую эффективность.

М. Портер уделяет большее внимание работе по выбору и проектированию будущего продукта, тогда как Ф. Котлер рассматривает специфику принятия решений на протяжении всего жизненного цикла. Это не значит, что они не могут быть интегрированы и использованы в рамках одного бизнеса или продукта.

Как Вы могли заметить, две классификации, предложенные известными учеными, не противоречат друг другу, так как относятся к разным точкам зрения на проблематику.

Прочие виды маркетинговых стратегий

Мы не могли обойти внимаем классификацию маркетинговых стратегий по Т.А. Гайдаренко — наиболее полную и обширную. Так, известный маркетолог выделяет 5 видов стратегий:

• стратегии целевого рынка;
• товарные стратегии;
• ценовые стратегии;
• стратегии распределения;
• стратегии коммуникации.

Каждый из этих видов делится на множество подвидов, которые мы сейчас подробно рассмотрим.

Стратегии целевого рынка

Каждая компания определяет для себя где и кому она будет продавать свой товар. Ж.-Ж. Ламбен структурировал решения и выделил 5 основных подходов:

• Концентрация. Границы рынка определяются очень четко и узко так по функ­циям, так и по технологиям, группам потребителей. Так. компания занимает узкую долю рынка и прочно обосновывается в ней, занимая большую ее долю.
  
• Функциональная специализация. Границы возводятся узко по функциям и широко по группам потребителей. Например, компания выпускает единственный продукт, но предлагает его широкой аудитории. Как правило, подобной стратегией пользуются производители комплектующих деталей.
  
• Специализация по клиенту. Границы возводятся широко по функциям и узко по потребительскому кругу. В таком случае компания уделяет внимание потребностям определенной группы клиентов и создает товары и услуги, призванные удовлетворять их специфические потребности.
  
• Полный охват рынка. Границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей, при этом охватывается практически весь рынок. Чтобы реализовать подобную стратегию компания должна обладать серьезными масштабами.
  
• Смешанная стратегия. Компания разделяет свою деятельность на небольшие сегменты по функциям и группам потребителей, предлагая различные товары под уникальные потребности. Классический пример — туристические фирмы, которые разрабатывают пакеты по выездному и местному туризму для разных слоев населения. 

Товарные стратегии

Компания может предложить рынку один вид товара либо может предложить несколько товарных линий. Чтобы сделать выбор и сформировать привлекательное товарное предложение, компания должна учесть свои внутренние возможности и внешние условия. При этом выделяют 3 типовых вида тактик:

• Инновационность. Цель — создание принципиально нового товара или модернизация и усовершенствование уже существующих продуктов. При этом большое значение имеет обоснование значимости и необходимости инновации, так как от этого зависят риски внедрения новинки.
  
• Вариативность. Цель — модифицировать уже существующий товар, преобразовав такие характеристики, как дизайн, имидж, имя, марка, функциональные или физические свойства. Как правило, данная стратегия используется для продления этапа зрелости товара, расширения сфер применения уже существующей продукции.
  
• Элиминация. Цель — выделение товаров, которые вызывают сомнения по поводу привлекательности на рынке. Выделив их, компания проводит анализ целесообразности производства и отношения потребителей. Результатом анализа становится конкретное решение: модернизация товара, изъятие позиции из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка, завершение деятельности компании.

Ценовые стратегии

В зависимости от этапа жизненного цикла продукции компания может регулировать рыночные цены продукта, реализуя различные стратегии:

• На начальном этапе: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».
• В процессе реализации товара: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

Стратегия «снятия сливок» заключается в кратковременном завышении цен. Такая стратегия позволяет получить максимальную прибыль, обслуживая в первую очередь потребителей, безразличных к цене. Перед выпуском продукции запускается масштабная рекламная кампания, направленная на потребителей-новаторов или снобов. При этом товар должен быть принципиально новым, не имеющим аналогов. В итоге компания в кратчайшие сроки возмещает маркетинговые и производственные расходы, однако высокий уровень прибыли быстро привлекает производителей, повышающих конкуренцию.  

Стратегия «цены проникновения» отличается снижением цены на начальном этапе. Подобная стратегия применяется при внедрении на рынок товаров широкого пользования или продукции, ориентированной на потребителей с малыми доходами. Логично, что при цене проникновения компания будет получать минимум прибыли, что возможно лишь при наличии производственных мощностей. Таким образом, компания завоевывает доверие и лояльность аудитории и создает неблагоприятные условия для конкурентов. Однако, со временем компания должна суметь поднять цены, что не так уж просто сделать.

Стратегия «среднерыночных цен» подразумевает выпуск товаров по среднерыночной цене. Подобная стратегия подходит для стандартной продукции, не отличающийся потребительскими свойствами. При этом компания-новичок относительно спокойно справляется с конкуренцией, но сталкивается с новой проблемой — плохая идентификация товара и низкая лояльность потребителей. 

Стратегия «стабильных цен» выполняется при установке постоянных цен, не зависящих от конъюнктуры. Как правило, подобная стратегия применяется для работы с консервативными клиентами, которые считают «неприличными» частые и резкие скачки цен. Чтобы реализовать подобную стратегию, компания должна быть готова к снижению издержек при возросших расходах на ресурсы, и гарантии неизменного качества продукции.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» применяется для адаптации к изменениям спроса, типичными для данного этапа жизненного цикла. Нередко подобная стратегия используется при эффективной реализации стратегии «снятия сливок» — когда потребители с неэластичным по цене спросом приобрели товар, цена на него снижается, чтобы «обслужить» группы населения с меньшим уровнем доходов.  

Стратегия «роста проникающей цены» — постепенное повышение цены. Как правило, реализуется после стратегии «цены проникновения», когда большая часть потребителей уже познакомилась с товаром и совершила повторное его приобретение. Цель компании — сохранить завоеванную долю рынка, постепенно увеличивая стоимость продукции. При этом необходимо «держать руку на пульсе», чтобы не потерять лояльность потребителей и не допустить проникновения конкурентов в обслуживаемый сегмент.

Стратегии распределения

Наконец, компании по-разному дают ответ на вопрос: «Как продавать?». Различают три стратегии распределения: 

• Интенсивное распределение — сбыт продукции через любых посредников для достижения большего охвата рынка. Преимущественно используется компаниями для продвижения товаров массового спроса. При грамотных инвестициях и усиленном контроле позволяет достичь широкой доступности товара и завоевать большую рыночную долю. 
  
• Выборочное или селективное распределение. При данной тактике производитель проводит четкий отбор и выделяет круг посредников, отвечающих всем требованиям. Предпочтение данной стратегии отдают компании, реализующие товары предварительного выбора — электроника, недвижимость, автомобили. При этом компания соглашается с главным минусом подобной схемы — малым охватом рынка, так как он нивелируется эффективным функционированием выбранных каналов распределения. 
  
• Эксклюзивное распределение. Подобная тактика применяется при выборе узкого сегмента рынка. Компания определяет единственного посредника, которому предоставляет исключительные права на сбыт уникальной продукции. Как правило, подобным образом реализуются элитарные продукты с повышенным качеством. Главный критерий отбора — отсутствие контактов с конкурентами. Выбранный посредник выполняет роль реализатора и обязан контролировать товарные запасы, активно продвигать продукцию на рынке, укреплять имидж компании и т.д.

Как понять, что маркетинговая стратегия реалистична?

Мы описали различные виды стратегий маркетинга, указали преимущества и недостатки отдельных тактик — какую модель поведения выбрать? Мы рекомендуем выделить ряд наиболее привлекательных и подходящий стратегий и провести их анализ.

• Изучите параметры спроса на товар: объем, сезонность, лояльность, эластичность спроса. Позволяют ли выбранные стратегии улучшить эти характеристики или выгодно использовать их?
  
• Исследуйте ситуацию, сложившуюся на рынке: конкуренцию, ассортимент товаров, насыщенность рынка. Позволяет ли выбранная тактика уверенно стартовать и развиваться в данных условиях?
  
• Оцените товары конкурентов, а также товары-заместители. Сможет ли выбранная тактика обеспечить конкурентоспособность товара?
  
• Проанализируйте объемы ресурсов, которыми располагаете. Сможет ли выполнения стратегии уложиться в поставленные рамки?

Чтобы компания достигла высот, Вы должны не только взять общеизвестные классические варианты стратегий — Вы можете их интегрировать и видоизменять, создавая уникальный маркетинговый комплекс. Это позволит Вам учесть все особенности бизнеса и защититься от копирования со стороны конкурентов.

Работы по выработке стратегии для своего бизнеса

Итак, Вы определились с выбором и выделили стратегии, удовлетворяющие Вашим целям. Как реализовать их на практике? Для этого мы разработали универсальный алгоритм.

Этап 1. Определяемся с развитием

Для начала стоит определиться с маркетинговыми целями, которые Вы планируете достичь через реализацию тактики. Это может быть курс на расширения рынка сбыта, завоевание доверия покупателей, увеличения стоимости фирмы и т.д.

Ответственность за реализацию этого этапа берет на себя руководство компании, именно оно должно определить основной тренд, определить перспективу и составить план основных действий. При постановке конкретных и понятных целей последует успешное развитие фирмы и реализация стратегии.

Этап 2. Оценка рынка

Чтобы тренды маркетинговой политики стали конкретными и экономически определенными, необходимо провести анализ сложившейся конъюнктуры. Так, маркетологам необходимо учесть: годовой рыночный рост компании, риски проекта, актуальные стратегии конкурентов, текущее состояние рынка и т.д.

Как правило, для осуществления подобного анализа применяется метод SWOT-анализа.

Этап 3. Выработка общих принципов работы для всей команды

Так как поставленные глобальные цели будут реализовываться через систему работников компании, поставщиков, селлеров и прочих партнеров, результат может отличаться от поставленных целей. Чтобы этого не произошло, руководству необходимо разбить стратегические цели на оперативные и обозначить их понятным способом для исполнителей. Также не лишним будет дать разъяснения, как нужно действовать и на чем концентрировать свое внимание.

В итоге каждый работник должен осознать свою ценность и вклад в эмерджентность проекта — это станет дополнительным стимулом для эффективной работы. 

Этап 4. Формирование годового плана

Теперь, когда все работники готовы приступить к труду на благо глобальных целей, все решения необходимо документально зафиксировать. Годовой план выступает в качестве документа со всеми договоренностями в части определения источников финансирования, показателей результативности труда персонала (KPI), определения ответственности. Также необходимо установить контрольные точки, в которых будут оцениваться промежуточные результаты проделанной работы.

Заключение

Уместить всю теорию стратегического маркетинга в одной статье — нереально, но мы постарались охватить все основные моменты, которые позволят Вам проработать стратегию развития бизнеса уже сейчас. Дерзайте!