Что такое маркетинговая стратегия?

Мы предлагаем Вам подробный экскурс в теорию маркетинговых стратегий — из этой статьи Вы узнаете, что это такое, какие виды стратегий бывают, как подобрать подходящий вариант и как проверить его целесообразность. Если Вы все еще не знаете, как управлять своим делом, пора уделить этому внимание. 

Понятия «маркетинговый комплекс» и «маркетинговая стратегия» 

Маркетинговый комплекс — это набор переменных маркетинга, подбираемых и используемых компанией с целью вызвать желаемую реакцию целевого рынка. 

Разработка основана на позиционировании компании и товара, а также результатах маркетинговых исследований. При этом полнота информации и точность целей повышают эффективность комплекса маркетинга.

Таким образом, разработать комплекс маркетинга — это значит создать конкурентоспособную продукцию, определить оптимальные цены, распространить информацию и доставку товаров в нужное время и место. Но сделать все это не на практике, а в документе, который будет отражать содержание всех составных блоков бизнеса.

Есть 2 теории, касающиеся составных элементов данного комплекса: 4P и 7P.

Концепция 4P, как правило, соотносится с рынками физической продукции и содержит следующие составляющие:

• продукт;
• распределение;
• цена;
• продвижение.

Так, чтобы разработать маркетинговые комплекс по концепции 4P, Вам нужно выделить потребительскую выгоду продукта, описать основные каналы распределения, выявить оптимальную стоимость товара, определиться с возможными скидками, акциями и прочими мероприятиями.

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план развития каждого элемента маркетингового комплекса. Разрабатывается план с целью достижения глобальных целей и миссии предприятия. 

В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 уровня маркетинговой стратегии:

• Корпоративные. Включают разработку миссии, целей и ценностей компании. Это план, задающий направление развития, созданный топ-менеджментом и руководством.
  
• Деловые. Определяют взаимодействие компании с рынком и приоритеты распределения ресурсов. Они помогают оценить выполнение корпоративного плана и эффективно распределить усилия для достижения целей..
  
• Функциональные. Создаются для каждого подразделения компании и на последнем этапе планирования. Они определяют тактические действия для реализации маркетинг-микса товара.

В итоге компания получает полноценный план, направленный на достижение глобальных целей — остается только грамотно его реализовать. 

Типология маркетинговых стратегий по М. Портеру и Ф. Котлеру

Классификацию, предложенную Портером, в маркетинге принято считать классической. Согласной ей, компания может обойти своих конкурентов по рынку, используя одну из следующих стратегий:

Взгляд Ф. Котлера

Профессора международного маркетинга, Филипп Котлер, выделил 4 типа стратегий маркетинга, связав их с жизненным циклом продукта:

• Построить. Цель компании на начальном этапе — обеспечить рост доли рынка. Для этого могут проводиться крупные инвестиции. Подобные вложения уменьшают краткосрочные доходы компании, однако позволяют принести долгосрочную стабильность и рост.
• Удержать. Цель — максимально длительный период времени удерживать занятые позиции. Когда товар начинает приносить высокий уровень прибыли, компания должна прикладывать все силы на то, чтобы сохранить существующую долю рынка.
• Сбор урожая. Цель — увеличение краткосрочного денежного потока без долгосрочных перспектив. Перед выходом с рынка необходимо сократить все инвестиции, расходы на исследования, рекламу и развитие и продать как можно больше продукции по максимальной цене. 
• Деинвестирование. Цель — ликвидация бизнеса. Когда продукт находится на завершении этапа спада, используемые для его производства и реализации ресурсы направляются в новую область или продукт, где они принесут большую эффективность.

М. Портер фокусируется на разработке продукта, а Ф. Котлер изучает принятие решений в течение жизненного цикла. Обе классификации дополняют друг друга и могут быть применены в бизнесе.

Прочие виды маркетинговых стратегий

Мы не могли обойти внимаем классификацию маркетинговых стратегий по Т.А. Гайдаренко — наиболее полную и обширную. Так, он выделяет 5 видов стратегий:

Каждый из этих видов делится на множество подвидов, которые мы сейчас подробно рассмотрим.

Стратегии целевого рынка

Каждая компания определяет для себя где и кому она будет продавать свой товар. Ж.-Ж. Ламбен структурировал решения и выделил 5 основных подходов:

• Концентрация. Границы рынка определяются очень четко и узко так по функ­циям, так и по технологиям, группам потребителей. Так. компания занимает узкую долю рынка и прочно обосновывается в ней, занимая большую ее долю.
  
• Функциональная специализация. Границы возводятся узко по функциям и широко по группам потребителей. Например, компания выпускает единственный продукт, но предлагает его широкой аудитории. Как правило, подобным сценарием пользуются производители комплектующих деталей.
  
• Специализация по клиенту. Границы возводятся широко по функциям и узко по потребительскому кругу. В таком случае компания уделяет внимание потребностям определенной группы клиентов и создает товары и услуги, призванные удовлетворять их специфические потребности.
  
• Полный охват рынка. Границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей, при этом охватывается практически весь рынок. Чтобы реализовать подобный план компания должна обладать серьезными масштабами.
  
• Смешанная стратегия. Компания разделяет свою деятельность на небольшие сегменты по функциям и группам потребителей, предлагая различные товары под уникальные потребности. Классический пример — туристические фирмы, которые разрабатывают пакеты по выездному и местному туризму для разных слоев населения. 

Товарные стратегии

Компания может предложить рынку один вид товара либо может предложить несколько товарных линий. Чтобы сделать выбор и сформировать привлекательное товарное предложение, компания должна учесть свои внутренние возможности и внешние условия. При этом выделяют 3 типовых вида тактик:

Ценовые стратегии

В зависимости от этапа жизненного цикла продукции компания может регулировать рыночные цены продукта, реализуя различные стратегии:

• На начальном этапе: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».
• В процессе реализации товара: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

Стратегия «цены проникновения» отличается снижением цены на начальном этапе. Подобный сценарий применяется при внедрении на рынок товаров широкого пользования или продукции, ориентированной на потребителей с малыми доходами. Логично, что при цене проникновения компания будет получать минимум прибыли, что возможно лишь при наличии производственных мощностей. Таким образом, компания завоевывает доверие и лояльность аудитории и создает неблагоприятные условия для конкурентов. Однако, со временем компания должна суметь поднять цены, что не так уж просто сделать.

Стратегия «стабильных цен» выполняется при установке постоянных цен, не зависящих от конъюнктуры. Как правило, она применяется для работы с консервативными клиентами, которые считают «неприличными» частые и резкие скачки цен. Чтобы реализовать ее, компания должна быть готова к снижению издержек при возросших расходах на ресурсы, и гарантии неизменного качества продукции.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» применяется для адаптации к изменениям спроса, типичными для данного этапа жизненного цикла. Нередко она используется при эффективной реализации стратегии «снятия сливок» — когда потребители с неэластичным по цене спросом приобрели товар, цена на него снижается, чтобы «обслужить» группы населения с меньшим уровнем доходов.  

Стратегии распределения

Наконец, компании по-разному дают ответ на вопрос: «Как продавать?». Различают три стратегии распределения: 

• Интенсивное распределение — продажа товаров через разных посредников для расширения рынка. Этот метод популярен у компаний, продающих товары массового спроса. Он помогает сделать товары доступнее и увеличить долю рынка при правильном вложении средств и контроле.
  
• Выборочное или селективное распределение. Производитель выбирает подходящих посредников и ограничивает круг участников. Эта стратегия подходит для товаров предварительного выбора (электроника, недвижимость, автомобили). Хотя охват рынка может быть ограничен, эффективность каналов распределения компенсирует это.
  
• Эксклюзивное распределение. Единственный посредник получает право продавать уникальную продукцию без конкуренции. Реализуются элитные товары высокого качества. Отбор проводится по отсутствию связей с другими продавцами. Посредник контролирует запасы, продвигает товар и укрепляет имидж компании.

Как понять, что маркетинговая стратегия реалистична?

Мы описали различные виды стратегий маркетинга, указали преимущества и недостатки отдельных тактик — какую модель поведения выбрать? Мы рекомендуем выделить ряд наиболее привлекательных и подходящих процессов и провести их анализ.

Чтобы компания достигла высот, Вы должны не только взять общеизвестные классические варианты стратегий — Вы можете их интегрировать и видоизменять, создавая уникальный маркетинговый комплекс. Это позволит Вам учесть все особенности бизнеса и защититься от копирования со стороны конкурентов.

Работы по выработке стратегии для своего бизнеса

Итак, Вы определились с выбором и выделили стратегии, удовлетворяющие Вашим целям. Как реализовать их на практике? Для этого мы разработали универсальный алгоритм.

Ответственность за реализацию этого этапа берет на себя руководство компании, именно оно должно определить основной тренд, определить перспективу и составить план основных действий. При постановке конкретных и понятных целей последует успешное развитие фирмы и реализация стратегии.

Этап 2. Оценка рынка

Чтобы тренды маркетинговой политики стали конкретными и экономически определенными, необходимо провести анализ сложившейся конъюнктуры. Так, маркетологам необходимо учесть: годовой рыночный рост компании, риски проекта, актуальные стратегии конкурентов, текущее состояние рынка и т.д.

Как правило, для осуществления подобного анализа применяется метод SWOT-анализа.

Этап 3. Выработка общих принципов работы для всей команды

Так как поставленные глобальные цели будут реализовываться через систему работников компании, поставщиков, селлеров и прочих партнеров, результат может отличаться от поставленных целей. Чтобы этого не произошло, руководству следует разделить их на оперативные и чётко обозначить для исполнителей. Также не лишним будет дать разъяснения, как нужно действовать и на чем концентрировать свое внимание.

Это поможет каждому работнику осознать свою значимость и повысит эффективность работы над проектом.

Этап 4. Формирование годового плана

Теперь, когда все работники готовы приступить к труду на благо глобальных целей, все решения необходимо документально зафиксировать. Годовой план выступает в качестве документа со всеми договоренностями в части определения источников финансирования, показателей результативности труда персонала (KPI), определения ответственности. Также необходимо установить контрольные точки, в которых будут оцениваться промежуточные результаты проделанной работы.

Наш подход к разработке маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии в нашей компании включает в себя 4 последовательных этапа, которые помогают эффективно привлекать трафик для бизнеса клиента. Рассмотрим их более подробно.

2. Настройка рекламы и запуск первой рекламной кампании

После брифинга специалисты дорабатывают стратегии и настраивают рекламные кампании, включая анализ целевой аудитории, создание объявлений, и настройку инструментов аналитики. Также при необходимости разрабатывается или дорабатывается уникальное торговое предложение клиентов.

Далее запускается несколько тестовых рекламных кампаний. Это позволяет протестировать разные подходы и стратегии, оценивая эффективность каждого из них. Тестовые кампании могут отличаться по формату, контенту, времени публикации и целевой аудитории.

3. Ведение рекламных кампаний и масштабирование

После первого месяца работы над рекламными кампаниями проводится подробный анализ полученных результатов. В этот период специалисты оценивают, какие стратегии сработали лучше всего, анализируя показатели кликабельности, конверсии, стоимости лида и др.

Далее проводится масштабирование успешных кампаний за счет таких методов, как оптимизация контента, расширение географии, увеличение бюджета. Также проводится работа с пользователями, не совершившими целевые действия, для их возвращения на страницу.

4. Анализ работы и итоговый отчет

По завершению проекта осуществляется итоговый анализ рекламных кампаний с подготовкой отчета, который содержит результаты, бюджетные затраты, реализованные стратегии и находки для будущего масштабирования.

Такой процесс позволяет системно и эффективно разрабатывать стратегию маркетинга, ориентированную на результат и нужды клиента.

Заключение

Уместить всю теорию стратегического маркетинга в одной статье — нереально, но мы постарались охватить все основные моменты, которые позволят Вам проработать стратегию развития бизнеса уже сейчас. Дерзайте!

---