← Назад
Маркетинговые стратегии

Как вести себя на рынке? Какую цену устанавливать? Какую рекламу запускать? Ответы на эти и множество других бизнес-вопросов не берутся «из головы»

Что такое маркетинговая стратегия?

4
(2)

Мы предлагаем Вам подробный экскурс в теорию маркетинговых стратегий — из этой статьи Вы узнаете, что это такое, какие виды стратегий бывают, как подобрать подходящий вариант и как проверить его целесообразность. Если Вы все еще не знаете, как управлять своим делом, пора уделить этому внимание. 

Понятия «маркетинговый комплекс» и «маркетинговая стратегия» 

Маркетинговый комплекс — это набор переменных маркетинга, подбираемых и используемых компанией с целью вызвать желаемую реакцию целевого рынка. 

Разработка основана на позиционировании компании и товара, а также результатах маркетинговых исследований. При этом полнота информации и точность целей повышают эффективность комплекса маркетинга.

Таким образом, разработать комплекс маркетинга — это значит создать конкурентоспособную продукцию, определить оптимальные цены, распространить информацию и доставку товаров в нужное время и место. Но сделать все это не на практике, а в документе, который будет отражать содержание всех составных блоков бизнеса.

Есть 2 теории, касающиеся составных элементов данного комплекса: 4P и 7P.

Концепция 4P, как правило, соотносится с рынками физической продукции и содержит следующие составляющие:

  • продукт;
  • распределение;
  • цена;
  • продвижение.

Так, чтобы разработать маркетинговые комплекс по концепции 4P, Вам нужно выделить потребительскую выгоду продукта, описать основные каналы распределения, выявить оптимальную стоимость товара, определиться с возможными скидками, акциями и прочими мероприятиями.

Концепция 7P дополняет 4P тремя позициями: физическое окружение, процесс и персонал. Связи с этим 7P, как правило, приурочивается к сфере услуг. Чтобы проработать маркетинговый комплекс, необходимо дополнительно продумать кто, где и как будет реализовывать предоставляемую услугу. 

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план развития каждого элемента маркетингового комплекса. Разрабатывается план с целью достижения глобальных целей и миссии предприятия. 

В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 уровня маркетинговой стратегии:

  • Корпоративные. Включают разработку миссии, целей и ценностей компании. Это план, задающий направление развития, созданный топ-менеджментом и руководством.
  • Деловые. Определяют взаимодействие компании с рынком и приоритеты распределения ресурсов. Они помогают оценить выполнение корпоративного плана и эффективно распределить усилия для достижения целей..
  • Функциональные. Создаются для каждого подразделения компании и на последнем этапе планирования. Они определяют тактические действия для реализации маркетинг-микса товара.

В итоге компания получает полноценный план, направленный на достижение глобальных целей — остается только грамотно его реализовать. 

Типология маркетинговых стратегий по М. Портеру и Ф. Котлеру

Классификацию, предложенную Портером, в маркетинге принято считать классической. Согласной ей, компания может обойти своих конкурентов по рынку, используя одну из следующих стратегий:

  • Минимизация издержек. Направлена на достижение минимального уровня затрат при производстве и продаже товаров. Это позволяет максимизировать прибыль, опережая средние показатели по отрасли, и инвестировать излишки в развитие бизнеса или рекламу, сохраняя низкую стоимость продукции.
  • Дифференциация. Цель — удовлетворить потребности целевой аудитории. Хорошим примером является высокотехнологичный стартап Fully-Verified, который удовлетворяет быстро растущий спрос на удаленные услуги, предоставляя KYC и услуги по проверке личности. .В таком случае уникальность товара защищает от конкурентов, а его актуальность снижает эластичность спроса по цене. Таким образом, благодаря серьёзным инвестициям в разработку, производитель становится монополистом.
  • Стратегия концентрации. Цель — выбрать наиболее привлекательный сегмент рынка и создать продуктовое или ценовое преимущество в этом узком сегменте. Компания ставит перед собой узконаправленные цели и тем самым защищается от крупных конкурентов, благодаря целевой направленности. 

Взгляд Ф. Котлера

Профессора международного маркетинга, Филипп Котлер, выделил 4 типа стратегий маркетинга, связав их с жизненным циклом продукта:

  • Построить. Цель компании на начальном этапе — обеспечить рост доли рынка. Для этого могут проводиться крупные инвестиции. Подобные вложения уменьшают краткосрочные доходы компании, однако позволяют принести долгосрочную стабильность и рост.
  • Удержать. Цель — максимально длительный период времени удерживать занятые позиции. Когда товар начинает приносить высокий уровень прибыли, компания должна прикладывать все силы на то, чтобы сохранить существующую долю рынка.
  • Сбор урожая. Цель — увеличение краткосрочного денежного потока без долгосрочных перспектив. Перед выходом с рынка необходимо сократить все инвестиции, расходы на исследования, рекламу и развитие и продать как можно больше продукции по максимальной цене. 
  • Деинвестирование. Цель — ликвидация бизнеса. Когда продукт находится на завершении этапа спада, используемые для его производства и реализации ресурсы направляются в новую область или продукт, где они принесут большую эффективность.

М. Портер фокусируется на разработке продукта, а Ф. Котлер изучает принятие решений в течение жизненного цикла. Обе классификации дополняют друг друга и могут быть применены в бизнесе.

Прочие виды маркетинговых стратегий

Мы не могли обойти внимаем классификацию маркетинговых стратегий по Т.А. Гайдаренко — наиболее полную и обширную. Так, он выделяет 5 видов стратегий:

  • стратегии целевого рынка;
  • товарные стратегии;
  • ценовые стратегии;
  • стратегии распределения;
  • стратегии коммуникации.

Каждый из этих видов делится на множество подвидов, которые мы сейчас подробно рассмотрим.

Стратегии целевого рынка

Каждая компания определяет для себя где и кому она будет продавать свой товар. Ж.-Ж. Ламбен структурировал решения и выделил 5 основных подходов:

  • Концентрация. Границы рынка определяются очень четко и узко так по функ­циям, так и по технологиям, группам потребителей. Так. компания занимает узкую долю рынка и прочно обосновывается в ней, занимая большую ее долю.
  • Функциональная специализация. Границы возводятся узко по функциям и широко по группам потребителей. Например, компания выпускает единственный продукт, но предлагает его широкой аудитории. Как правило, подобным сценарием пользуются производители комплектующих деталей.
  • Специализация по клиенту. Границы возводятся широко по функциям и узко по потребительскому кругу. В таком случае компания уделяет внимание потребностям определенной группы клиентов и создает товары и услуги, призванные удовлетворять их специфические потребности.
  • Полный охват рынка. Границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей, при этом охватывается практически весь рынок. Чтобы реализовать подобный план компания должна обладать серьезными масштабами.
  • Смешанная стратегия. Компания разделяет свою деятельность на небольшие сегменты по функциям и группам потребителей, предлагая различные товары под уникальные потребности. Классический пример — туристические фирмы, которые разрабатывают пакеты по выездному и местному туризму для разных слоев населения. 

Товарные стратегии

Компания может предложить рынку один вид товара либо может предложить несколько товарных линий. Чтобы сделать выбор и сформировать привлекательное товарное предложение, компания должна учесть свои внутренние возможности и внешние условия. При этом выделяют 3 типовых вида тактик:

  • Инновационность. Цель — создание принципиально нового товара или модернизация и усовершенствование уже существующих продуктов. При этом большое значение имеет обоснование значимости и необходимости инновации, так как от этого зависят риски внедрения новинки.
  • Вариативность. Цель — модифицировать уже существующий товар, преобразовав такие характеристики, как дизайн, имидж, имя, марка, функциональные или физические свойства. Как правило, данная стратегия используется для продления этапа зрелости товара, расширения сфер применения уже существующей продукции.
  • Элиминация. Цель — выделение товаров, которые вызывают сомнения по поводу привлекательности на рынке. Выделив их, компания проводит анализ целесообразности производства и отношения потребителей. Результатом анализа становится конкретное решение: модернизация товара, изъятие позиции из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка, завершение деятельности компании.

Ценовые стратегии

В зависимости от этапа жизненного цикла продукции компания может регулировать рыночные цены продукта, реализуя различные стратегии:

  • На начальном этапе: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».
  • В процессе реализации товара: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

Стратегия «снятия сливок» заключается в кратковременном завышении цен. Такой план позволяет получить максимальную прибыль, обслуживая в первую очередь потребителей, безразличных к цене. Перед выпуском продукции запускается масштабная рекламная кампания, направленная на потребителей-новаторов или снобов. При этом товар должен быть принципиально новым, не имеющим аналогов. В итоге компания в кратчайшие сроки возмещает маркетинговые и производственные расходы, однако высокий уровень прибыли быстро привлекает производителей, повышающих конкуренцию.  

Стратегия «цены проникновения» отличается снижением цены на начальном этапе. Подобный сценарий применяется при внедрении на рынок товаров широкого пользования или продукции, ориентированной на потребителей с малыми доходами. Логично, что при цене проникновения компания будет получать минимум прибыли, что возможно лишь при наличии производственных мощностей. Таким образом, компания завоевывает доверие и лояльность аудитории и создает неблагоприятные условия для конкурентов. Однако, со временем компания должна суметь поднять цены, что не так уж просто сделать.

Стратегия «среднерыночных цен» подразумевает выпуск товаров по среднерыночной цене. Подобный план подходит для стандартной продукции, не отличающийся потребительскими свойствами. При этом компания-новичок относительно спокойно справляется с конкуренцией, но сталкивается с новой проблемой — плохая идентификация товара и низкая лояльность потребителей. 

Стратегия «стабильных цен» выполняется при установке постоянных цен, не зависящих от конъюнктуры. Как правило, она применяется для работы с консервативными клиентами, которые считают «неприличными» частые и резкие скачки цен. Чтобы реализовать ее, компания должна быть готова к снижению издержек при возросших расходах на ресурсы, и гарантии неизменного качества продукции.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» применяется для адаптации к изменениям спроса, типичными для данного этапа жизненного цикла. Нередко она используется при эффективной реализации стратегии «снятия сливок» — когда потребители с неэластичным по цене спросом приобрели товар, цена на него снижается, чтобы «обслужить» группы населения с меньшим уровнем доходов.  

Стратегия «роста проникающей цены» — постепенное повышение цены. Как правило, реализуется после стратегии «цены проникновения», когда большая часть потребителей уже познакомилась с товаром и совершила повторное его приобретение. Цель компании — сохранить завоеванную долю рынка, постепенно увеличивая стоимость продукции. При этом необходимо «держать руку на пульсе», чтобы не потерять лояльность потребителей и не допустить проникновения конкурентов в обслуживаемый сегмент.

Стратегии распределения

Наконец, компании по-разному дают ответ на вопрос: «Как продавать?». Различают три стратегии распределения

  • Интенсивное распределение — продажа товаров через разных посредников для расширения рынка. Этот метод популярен у компаний, продающих товары массового спроса. Он помогает сделать товары доступнее и увеличить долю рынка при правильном вложении средств и контроле.
  • Выборочное или селективное распределение. Производитель выбирает подходящих посредников и ограничивает круг участников. Эта стратегия подходит для товаров предварительного выбора (электроника, недвижимость, автомобили). Хотя охват рынка может быть ограничен, эффективность каналов распределения компенсирует это.
  • Эксклюзивное распределение. Единственный посредник получает право продавать уникальную продукцию без конкуренции. Реализуются элитные товары высокого качества. Отбор проводится по отсутствию связей с другими продавцами. Посредник контролирует запасы, продвигает товар и укрепляет имидж компании.

Как понять, что маркетинговая стратегия реалистична?

Мы описали различные виды стратегий маркетинга, указали преимущества и недостатки отдельных тактик — какую модель поведения выбрать? Мы рекомендуем выделить ряд наиболее привлекательных и подходящих процессов и провести их анализ.

  • Изучите параметры спроса на товар: объем, сезонность, лояльность, эластичность спроса. Позволяют ли выбранные планы улучшить эти характеристики или выгодно использовать их?
  • Исследуйте ситуацию, сложившуюся на рынке: конкуренцию, ассортимент товаров, насыщенность рынка. Позволяет ли выбранная тактика уверенно стартовать и развиваться в данных условиях?
  • Оцените товары конкурентов, а также товары-заместители. Сможет ли выбранная тактика обеспечить конкурентоспособность товара?
  • Проанализируйте объемы ресурсов, которыми располагаете. Сможет ли выполнения плана уложиться в поставленные рамки?

Чтобы компания достигла высот, Вы должны не только взять общеизвестные классические варианты стратегий — Вы можете их интегрировать и видоизменять, создавая уникальный маркетинговый комплекс. Это позволит Вам учесть все особенности бизнеса и защититься от копирования со стороны конкурентов.

Работы по выработке стратегии для своего бизнеса

Итак, Вы определились с выбором и выделили стратегии, удовлетворяющие Вашим целям. Как реализовать их на практике? Для этого мы разработали универсальный алгоритм.

Этап 1. Определяемся с развитием

Для начала стоит определиться с маркетинговыми целями, которые Вы планируете достичь через реализацию тактики. Это может быть курс на расширения рынка сбыта, завоевание доверия покупателей, увеличения стоимости фирмы и т.д.

Ответственность за реализацию этого этапа берет на себя руководство компании, именно оно должно определить основной тренд, определить перспективу и составить план основных действий. При постановке конкретных и понятных целей последует успешное развитие фирмы и реализация стратегии.

Этап 2. Оценка рынка

Чтобы тренды маркетинговой политики стали конкретными и экономически определенными, необходимо провести анализ сложившейся конъюнктуры. Так, маркетологам необходимо учесть: годовой рыночный рост компании, риски проекта, актуальные стратегии конкурентов, текущее состояние рынка и т.д.

Как правило, для осуществления подобного анализа применяется метод SWOT-анализа.

Этап 3. Выработка общих принципов работы для всей команды

Так как поставленные глобальные цели будут реализовываться через систему работников компании, поставщиков, селлеров и прочих партнеров, результат может отличаться от поставленных целей. Чтобы этого не произошло, руководству следует разделить их на оперативные и чётко обозначить для исполнителей. Также не лишним будет дать разъяснения, как нужно действовать и на чем концентрировать свое внимание.

Это поможет каждому работнику осознать свою значимость и повысит эффективность работы над проектом.

Этап 4. Формирование годового плана

Теперь, когда все работники готовы приступить к труду на благо глобальных целей, все решения необходимо документально зафиксировать. Годовой план выступает в качестве документа со всеми договоренностями в части определения источников финансирования, показателей результативности труда персонала (KPI), определения ответственности. Также необходимо установить контрольные точки, в которых будут оцениваться промежуточные результаты проделанной работы.

Заключение

Уместить всю теорию стратегического маркетинга в одной статье — нереально, но мы постарались охватить все основные моменты, которые позволят Вам проработать стратегию развития бизнеса уже сейчас. Дерзайте!

Общая оценка 4 / 5. Всего проголосовало 2

0 0 голоса
Рейтинг статьи
Подписаться
Уведомить о
guest
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
0
Оставьте комментарий! Напишите, что думаете по поводу статьи.x