Управление репутацией в интернете – что это такое и зачем нужно

«ORM, SERM, KPI — зачем все это нужно? Можно же просто честно выполнять свою работу и слухи об этом разнесутся без лишней помощи!» 

Почему управление репутацией необходимо бизнесу?

Online Reputation Management или сокращенно ORM — это работы над образом в интернете. ORM — широкое понятие, объединяющее обработку информации в социальных сетях, постов в блогах, комментариев на сайтах, обсуждений на тематических площадках, отзовиках и т.д. В общем, учитываются любые ресурсы, которые могут прямо или косвенно повлиять на репутацию. 

Представим такую ситуацию: Вы активно и эффективно работаете, заботитесь о каждом клиенте, вкладываетесь в развитие компании. Конечно, люди к Вам потянутся. И заметят это в первую очередь конкуренты. Их не устраивает, что Вы методично «поедаете» рынок, а значит пора поставить Вас на место. Соревноваться с Вами в мастерстве будет сложно — нужно вложить немалые деньги, да и работать придется нормально. Гораздо легче испортить репутацию и внушить аудитории, что Вы не такой уж и хороший. 

Делается это легко:

• создается группа статей, «раскрывающих секреты» бренда или самого продукта;
• множатся гневные отзывы;
• делаются несправедливые обзоры на продукцию с участием известных лиц и т.д.

Поток черни не останется незамеченным, вера клиентов в Вашу порядочность пошатнется. Если пустить ситуацию на самотек, конкуренты добьются своих целей и Вы лишитесь лидерских позиций.

Или, например, Вы уволили сотрудника, а он не согласен с подобным решением. Даже если в этой ситуации Вы были правы и действовали в рамках закона, ничто не помешает бывшему сотруднику рассказать «свою правду». Пара отзывов и «откровенных историй» в Сети, и вот Вам уже гораздо сложнее договориться с партнерами о сотрудничестве или найти новых квалифицированных работников.

Наконец, Вы можете допустить ошибку в своей работе — продать некачественный товар, нанять грубого менеджера, не уложиться в сроки и т.д. — это реальная практика, которой тяжело избежать. Недовольный клиент обязательно найдет способ указать на Вашу недоработку и выразить свое негодование. И вот очередной потенциальный клиент, когда будет искать о Вас информацию в Сети, наткнется на этот негативный отзыв — логично, что у него появятся некоторые сомнения: «А стоит ли рисковать?». А ведь таких клиентов будет немало. Так даже редкие проступки могут полностью «убить» репутацию компании. 

Но не только негатив несет убытки для компании. Информационный вакуум также вызывает недоверие со стороны пользователей, а довольные клиенты из-за него могут воздержаться от высказывания своего мнения. В итоге получается замкнутый круг: отзывов нет и не появляется, поток клиентов не увеличивается. 

Пользователи читают комментарии, отзывы и прочую информацию о Вас. И охотнее они верят именно негативу. Это не страшная сказка-реклама — это реальная практика, которую подтверждают многочисленные исследования. 

Так, компания PeopleClaim провели опрос и выяснили, что 70% пользователей ищут отзывы в Сети перед покупкой, а больше половины из них тратят примерно неделю на эту работу. 

Этой проблеме уделила внимание и компания BrightLocal и выяснила, что 88% респондентов доверяют отзывам в интернете так же, как и персональным советам. 

При этом на рейтинг компании обращают внимание не только покупатели, партнеры и потенциальные сотрудники. Так, например, Google использует оценки в качестве фактора ранжирования в локальном поиске и в Google Maps. Влияние отзывов на выдачу в Google, по мнению специалистов, составляет не менее 8,4%, что достаточно существенно. 

Итак, ORM нужен любому бизнесу, так как никто не застрахован от конкурентных атак, негатива неадекватных клиентов и распространения ошибочной информации. При этом заботясь о своей репутации, Вы не проявляете свою слабость, а принимаете правила игры и заботитесь о развитии своего бизнеса.

Кому стоит обратить внимание на имидж?

Прежде всего услуги ORM и SERM специалистов нужны:

• Новым брендам. Аудитория еще не знает Вас, мало кто станет рисковать. Зачем сотрудничать с неизвестной компанией, если можно обратиться в ту, о которой говорят много и хорошо? Проработка имиджа позволит подтолкнуть клиентов к взаимодействию, заполнить информационный вакуум и заработать положительную репутацию. 
  
  
• Государственным учреждениям. Мнение о том, что в госорганах сидят, ничего не делают и лишь мучают людей давно укрепилось в сознании людей. Чтобы повысить уровень доверия, снизить степень недовольства и предвзятого отношения необходимо грамотно работать с негативом и мифами. 
  
  
• Медийным личностям. Поток «грязи» от хейтеров и конкурентов может не только повлиять на репутацию, но и на психологическое здоровье известной персоны.
  
  
• Компаниям с плохой биографией. Результат это действий конкурентов или Ваших прошлых ошибок — неважно. Есть результат и его нужно исправлять.
  
  
• Опороченным работодателям. Если у Вас был опыт плохого расставания с сотрудниками, есть вероятность, что нанять новых работников будет проблематично. Чтобы мнение одного токсичного специалиста не подрывало Ваше кадровое обеспечение, проводится политика «открытой» компании, которая не скрывает нюансов своей работы. 
  
  
• Компаниям премиум-сегмента. Перед приобретением дорогостоящих товаров или услуг люди с большей вероятностью обратятся к опыту других клиентов. И это понятно: большие деньги — большой риск.

О том, что Вам пора обратиться за помощью по SERM услугам, могут говорить тревожные звоночки. Первый — сообщения клиентов о том, что они узнали о компании из Сети. Второй — Ваши конкуренты начинают вставлять палки в колеса. Третий — в наиболее популярных каталогах Яндекс, Гугл и 2ГИС рейтинг компании меньше пяти звезд. 

Как можно управлять репутацией

Online Reputation Management или сокращенно ORM — это работа над репутацией и имиджем компании или личности. Это широкое понятие, объединяющее обработку информации в социальных сетях, постов в блогах, комментариев на сайтах, обсуждений на тематических площадках, отзовиках и т.д. В общем, учитываются любые ресурсы, которые могут прямо или косвенно повлиять на репутацию. 

SERM или Search Engine Reputation Management — более узкое понятие, подразумевающее работу лишь с поисковой выдачей. Основной целью подобной работы является «очистка» поисково выдачи по ряду запросов: «Бренд + отзывы клиентов», «Бренд + отзывы работников», «Бренд + вся правда» и т.д.     

Значит ли это, что SERM хуже, чем ORM? Если бы это было так, SERM не выделился бы в отдельное направление интернет-маркетинга. В конкретных условиях нужна именно точечная направленность на поисковик, в таких случаях спасает SERM с его скоростью реагирования. Например, если компания обнаружила факты информационного нападения со стороны конкурентов — противник оставляет негативные отзывы, которые быстро поднимаются на первые позиции в выдаче. 

ORM же хорош в том случае, когда нужна именно комплексная проработка отношения пользователей. Например, когда компания осознала свои ошибки и сменила политику — нужно донести до аудитории, что ситуация изменилась и фирме можно доверять. Кончено, получить результат за пару недель или даже месяц не получится, но и эффект будет масштабным. 

По сути, ORM — это синтез PR-технологий и SEO-продвижения, который включает целый комплекс работ:

• отслеживание репутации в поисковых системах, анализ динамики репутационного окружения бренда;
  
  
• реагирование на негатив: от грамотной обработки с официальным ответом от компании до удаления и вытеснения площадок за пределы ТОП 20;
  
  
• создание положительной репутации за счет стимулирования отзывов от клиентов и продвижения PR-материалов;
  
  
• контроль репутационной выдачи, поддержание
  привлекательного имиджа и отражение «нападений» со стороны конкурентов и злоумышленников.

Площадки, на которых происходит работа 

Часто недобросовестные компании по управлению имиджем в Сети завлекают клиентов громкими заголовками об отслеживании упоминаний о бренде на всех российских сайтах. Это спорное заявление, которое вряд ли будет реализовано.

Начнем с того, что в Рунете сотни миллионов или даже миллиарды ресурсов. Для анализа такого массива информации придется привлечь большое количество мощных и дорогостоящих инструментов. Даже если такая работа и будет совершена, ценник на нее будет огромен — проще заплатить каждому потенциальному покупателю, чтобы тот отдал предпочтение Вам. 

Есть и вторая крайность — заявления о том, что репутация очищена, хотя проработана лишь первая страница выдачи. Но что делать с остальными страницами? Пользователи не глупы и давно поняли, что на первых 10-15 сайтах информация не заканчивается. Более того, многие целенаправленно игнорируют первую страницу и переходят далее, чтобы отыскать необработанные сайты.

Не верьте громким заявлениям, чаще всего они являются лишь следствием некомпетентности исполнителей. Для полноценной и грамотной проработки информационного поля не нужно охватывать весь Рунет.

В работе над репутацией компании или бренда, мы уделяем внимание следующим площадкам:

• ТОПу выдачи «Яндекс» и Google. Поисковые системы Яндекс и Google входят в пятерку самых посещаемых сайтов Рунета и ежедневно обрабатывают миллионы запросов пользователей. Как правило, мы прорабатываем 3 типа запросов: брендовые запросы, содержащие название компании или упоминания о бренде; отраслевые запросы, которые характеризуют тематику, в которой Вы работаете; продуктовые запросы, которые направлены на Ваш основной продукт.

• Отзовики — современные книги жалоб и предложений. Они могут не содержать тех ключевых слов, по которым проводился анализ выдачи, но это не значит, что там нет информации о компании. Чтобы обработать информацию в отзовиках, мы посещаем универсальные платформы — spr.ru, yelL.ru, otzoyjk.com, irecommend_.ru — и специальные тематические, который тоже немало. 

• Прайс-агрегаторы. Интернет-магазинам, которые размещают свои товары и услуги на таких площадках, как Яндекс.Маркет, Товары Mail.ru, Price.ru, Wikimart, Google Покупки также стоит проверять, какие оценки выставляют их покупатели. На этих платформах рейтинг отображается звездочками, а значит пользователи могут, даже не читая комментарии, увидеть, что о Вашем продукте плохо отзываются. 

• Справочники и геосервисы. Справочник Яндекса, 2GIS, 4geo, Google Мой бизнес также предоставляют своим пользователям возможность высказаться. Прежде всего, мы добавляем компанию на эти площадки, если этого не было сделано ранее. Так клиенты могут убедиться, что компания реальна и находится по существующему адресу — это особенно актуально для интернет-магазинов.

• Отзывы на Вашем сайте. Практика показывает, что клиенты с недоверием относятся к положительным отзывам, опубликованным на сайте. А вот негативные комментарии сразу привлекают внимание. Работая с этой площадкой, мы обрабатываем негатив — отвечаем на него и закрываем претензии клиента, отвечаем на комментарии, а также поощряем клиентов оставлять отзывы. 

Методы управления репутацией в сети

Итак, пора поговорить о реальных методах, которые специалисты будут применять при проработке онлайн-образа компании.

Скрытый маркетинг (Hidden Marketing или HM)

Скрытый маркетинг реализуется с помощью агентов влияния — сотрудник агентства, который примеряет на себя разные «маски». Как правило, они запускают обсуждения на тему Вашего бизнеса, публикуют обзоры на товар — делают все, чтобы аудитория узнала о существовании компании и высказала свое мнение о ней, не догадавшись о провокации. 

Этот метод позволяет повысить узнаваемость бренда и заинтересованность пользователей, но при этом требует относительно малых затрат. Его главное преимущество — естественность и ненавязчивость, однако именно из-за этого сложно оценить эффективность скрытых мероприятий. 

Управление репутацией в интернете 

Данный метод заключается в отслеживании отзывов: как только появляется новое упоминание о компании или ее продукции, сервис подает сигнал. Специалист его принимает и обрабатывает. 

Это позволяет практически моментально отвечать на негативные отзывы и оперативно решать проблемы клиентов. Появляется возможность удалять ложные отзывы конкурентов до того, как их заметит аудитория. Также компания сможет реагировать на положительные отзывы — дарить клиентам подарки, выражая благодарность и стимулируя активность реальных пользователей.

Управление репутацией в поисковой выдаче

При реализации стратегии SERM специалисты направляют все внимание на поисковую выдачу и корректируют ее. Например, выводят на первые позиции управляемые сайты, на которых можно работать с негативом; инициируют продвижение веток обсуждения на тематических форумах; поднимают официальный сайт компании в выдаче.  

Как Вы можете заметить, работа над имиджем не предполагает планомерного удаления негативных отзывов и написание «липовых» хвалебных од. Такие топорные методы лишь усугубят ситуацию. 

Как оценить эффективность проработки имиджа?

Вы заключаете договор со специалистом SERM и фиксируете, что за месяц он должен удалить или обработать 20 негативных отзывов и упоминаний, а также дать 20 положительных комментариев. Вроде бы, все идеально — установлены сроки и конкретные показатели. Специалист начинает работать, удаляет 20 негативов и переходит к работе с положительными мнениями. А за это время недовольный клиент пишет новую 21 гневную тираду, которая провисит в Сети минимум месяц. В конце работник сдает отчетность, к которой нельзя будет придраться, ведь он честно выполнил свою часть обязанностей. А Вы потеряете клиентов, прочитавших неудаленный 21 отзыв. 

На самом деле объективный критерий оценки эффективности управления репутацией — это тональность имиджа бренда в топе поисковой выдачи. Она представляет собой конкретный коэффициент или качественную оценку: «положительная тональность», «нейтральная» или «отрицательная». 

Тип тональности определяется достаточно просто. Для начала анализируются ТОП выдачи по ряду запросов, отзывы в социальных сетях, комментарии на сайте — все установленные площадки, на которые обращает внимание целевая аудитория. В ходе анализа выделяются и подсчитываются положительные, отрицательные и нейтральные отзывы. Затем производится подсчет среднего, которое и будет описывать уровень имиджа бренда, компании или отдельной личности. 

Используя подобные KPI, Вы получаете реальную практическую выгоду, а исполнитель работает не на количество, а на качество. 

Наши пакеты услуг и цены

Если Вы загорелись желанием узнать, что же о Вас говорят в Сети, или уже знаете о плачевном состоянии дел, доверьте имидж в руки компании New Point. Мы разработаем индивидуальную стратегию и защитим репутацию Вашей компании за 35 тысяч в месяц.

Деньги немалые, мы понимаем это. Но мы несем полную ответственность за образ Вашей фирмы в интернете, и такие расценки связаны с серьезными затратами времени и необходимыми материальными вложениями. 

Мы готовы объяснить «на берегу», куда пойдут Ваши деньги, как мы будем улучшать репутацию и к какому результату это приведет. Консультация проводится бесплатно и ни к чему Вас не обязывает.