Коллтрекинг и сквозная аналитика: как понять, какая реклама приносит продажи

Почти каждый собственник бизнеса, который запускает рекламу, рано или поздно задает один и тот же вопрос: какая из рекламных кампаний на самом деле приносит деньги. В рекламном кабинете видны клики и заявки, в отчетах подрядчика — красивые графики, а в кассе — выручка, которая никак не связана с этими графиками. Особенно много клиентов теряется в статистике, когда они звонят: человек увидел объявление, набрал номер с сайта, купил, а реклама об этом так и не узнала.

Закрыть этот пробел помогают два инструмента. В этой статье разберем, что такое коллтрекинг и сквозная аналитика, как они работают и чем отличаются, как использовать их вместе, кому они нужны уже сейчас, а кому пока рано, как их внедрить и какие ошибки чаще всего сводят пользу на нет. Примеры возьмем из собственных проектов агентства.

Коротко: коллтрекинг показывает, из какой рекламы пришел каждый звонок, за счет того, что разным источникам показываются разные номера телефона. Сквозная аналитика связывает весь путь клиента в одну цепочку: реклама, визит на сайт, звонок или заявка, сделка в CRM, выручка. Вместе они позволяют оценивать рекламу по продажам и деньгам, а не по кликам и заявкам. Полноценная сквозная аналитика окупается, когда заявок много или сделки дорогие, а небольшому бизнесу для начала достаточно связки Яндекс Метрики, CRM и простого коллтрекинга.

Почему без аналитики звонков реклама работает вслепую

Представим обычную ситуацию. Компания продвигается в двух каналах: контекстная реклама в Яндекс Директе и таргетированная реклама ВКонтакте. По отчетам заявка из Директа обходится в 1500 рублей, а из ВКонтакте в 900. Логичный вывод — переложить бюджет во ВКонтакте. Но если посмотреть, чем закончились эти заявки, может оказаться, что из Директа приходят люди с конкретной задачей, и каждый третий покупает, а из ВКонтакте — заинтересованные, но не готовые к покупке, и покупает каждый двадцатый. Тогда продажа из Директа стоит 4500 рублей, а из ВКонтакте 18 000. Решение, принятое по стоимости заявки, оказалось бы ровно противоположным правильному.

Цифры в этом примере условные, но сама ситуация встречается постоянно. Стоимость заявки — промежуточный показатель, а бизнесу нужны продажи и прибыль. Чтобы связать одно с другим, нужно знать, из какого источника пришел каждый клиент, и видеть, чем закончилась работа с ним.

С заявками через формы на сайте это решается относительно просто: Яндекс Метрика видит, с какой рекламы пришел человек, отправивший форму. Со звонками сложнее. Человек увидел номер на сайте и позвонил с мобильного, и для системы аналитики этот звонок не существует. Во многих нишах (услуги, ремонт, медицина, B2B) звонков приходит больше, чем заявок через формы, и именно они чаще заканчиваются покупкой. Получается, что самая ценная часть клиентов не видна в отчетах вообще. Именно эту проблему и решает коллтрекинг.

Что такое коллтрекинг и как он работает

Коллтрекинг (от английского call tracking, отслеживание звонков) — это технология, которая определяет, из какого рекламного источника пришел звонок. Принцип у всех сервисов одинаковый: разным посетителям сайта показываются разные номера телефона, и по тому, на какой номер позвонили, система понимает, откуда пришел человек. Все звонки на эти номера переадресуются на ваш обычный телефон, так что для менеджеров ничего не меняется. Существует два основных вида коллтрекинга, и они решают задачу с разной точностью.

Статический коллтрекинг

При статическом коллтрекинге за каждым рекламным каналом закрепляется свой постоянный номер. Например, один номер показывается посетителям из Яндекс Директа, другой — из ВКонтакте, третий указан на баннере у офиса, четвертый — в объявлении на Авито. Звонок на конкретный номер означает, что клиент пришел из этого канала.

Статический коллтрекинг прост и недорог: номеров нужно немного, по одному на канал. Он хорошо подходит для оценки офлайн-рекламы (листовки, вывески, радио, публикации в печатных изданиях) и для сравнения крупных каналов между собой. Его ограничение в том, что он показывает только канал, но не конкретную кампанию, объявление или ключевую фразу. Вы узнаете, что звонок пришел из Директа, но не узнаете, по какому запросу.

Динамический коллтрекинг

Динамический коллтрекинг работает тоньше. Каждому посетителю сайта на время его визита выдается номер из общего пула, то есть набора номеров. Система запоминает, какой номер показала какому посетителю, и когда тот звонит, связывает звонок со всей информацией о визите: рекламная кампания, объявление, ключевое слово, страницы, которые человек просматривал. После того как визит закончился, номер возвращается в пул и показывается следующему посетителю.

Такой коллтрекинг дает почти ту же точность, что и аналитика заявок через формы: видно не только канал, но и кампанию, и запрос. Для работы с Директом это особенно ценно, потому что позволяет понимать, какие ключевые фразы приносят звонки, а какие только расходуют бюджет. Ограничение динамического коллтрекинга связано с пулом номеров: номеров должно хватать на всех посетителей, которые находятся на сайте одновременно. Если номеров мало, одному номеру приходится соответствовать нескольким посетителям, и точность падает. Поэтому стоимость динамического коллтрекинга выше и растет вместе с трафиком.

Как данные о звонках помогают Яндекс Директу

Отдельная польза отслеживания звонков проявляется в самой контекстной рекламе. Современные стратегии Яндекс Директа работают на автоматической оптимизации: система сама подбирает, кому и по каким запросам показывать объявления, ориентируясь на цели, которые вы ей задали. Если цель — только отправка формы на сайте, алгоритм учится находить людей, которые заполняют формы, и не знает о тех, кто звонит. В нишах, где большая часть клиентов звонит, это заметно ухудшает результат.

Сервисы коллтрекинга умеют передавать звонки в Яндекс Метрику как отдельные цели, а значит, и в Директ. После этого стратегия учитывает звонки при обучении и начинает показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью позвонит. Еще лучше, когда в систему передаются не все звонки подряд, а только целевые: например, разговоры длиннее определенного времени или звонки, после которых менеджер создал сделку. Тогда алгоритм учится на клиентах, а не на случайных и ошибочных звонках.

Что еще дает коллтрекинг кроме источника звонка

Определение источника — главная, но не единственная польза коллтрекинга. Большинство сервисов записывают разговоры, фиксируют пропущенные звонки, время ответа, длительность, географию звонящих. Для бизнеса это отдельный пласт информации, который часто оказывается не менее полезным, чем данные о рекламе.

По записям звонков видно, как менеджеры разговаривают с клиентами и где теряются продажи. По статистике пропущенных — сколько клиентов не дозвонились, в какие часы это происходит чаще всего. Хороший пример — наша работа с юридической компанией, которая занимается ликвидацией бизнеса. Мы подключили сквозную аналитику Calltouch, и данные о звонках, записях, источниках и географии клиентов помогли не только настроить рекламу, но и увидеть пиковые часы обращений, под которые скорректировали график работы менеджеров. Подробнее о том, как анализ звонков через Calltouch помог юридической компании выйти на 1910 заявок и 373 сделки, рассказано в кейсе: за 18 месяцев оборот компании вырос до 29,8 млн рублей.

Если записи разговоров показывают, что заявки есть, а продаж мало, проблема часто не в рекламе, а в обработке. Об этом мы подробно писали в статье о том, почему заявки с рекламы не доходят до продажи.

Что такое сквозная аналитика

Если коллтрекинг отвечает на вопрос «откуда пришел звонок», то сквозная аналитика отвечает на вопрос «сколько денег принесла каждая реклама». Она называется сквозной, потому что проходит через весь путь клиента от первого касания до оплаты и связывает данные, которые обычно хранятся в разных местах.

Путь клиента выглядит так: человек увидел рекламу и перешел на сайт, изучил его, позвонил или оставил заявку, менеджер провел переговоры, клиент оплатил. На каждом этапе остается свой след. Рекламный кабинет знает расходы и клики. Яндекс Метрика знает визиты и поведение на сайте. Коллтрекинг знает звонки. CRM знает сделки и суммы. По отдельности каждый источник показывает только свой кусок картины. Сквозная аналитика сводит их вместе, и в итоге в одном отчете видно: на эту кампанию потратили столько-то, она принесла столько-то звонков и заявок, из них столько-то сделок на такую-то сумму.

Из каких частей складывается сквозная аналитика:

У сквозной аналитики есть одна тонкость, о которой стоит знать заранее. Клиент редко приходит из одного источника: сначала он увидел рекламу ВКонтакте, через неделю нашел компанию в поиске, а позвонил после того, как увидел объявление в Директе. Какой рекламе засчитать продажу? Правило, по которому система это решает, называется моделью атрибуции. Можно отдавать продажу последнему источнику перед обращением, первому, который привел человека, или распределять ценность между всеми. Универсально правильной модели нет. Важно выбрать одну, понимать ее логику и не сравнивать отчеты, построенные по разным моделям: иначе один и тот же канал будет то выглядеть лучшим, то бесполезным.

Ключевое звено здесь — CRM. Если сделки не ведутся в системе или менеджеры не отмечают в ней результат, сквозной аналитике просто не из чего взять данные о продажах. Поэтому внедрение почти всегда начинается с наведения порядка в CRM. О том, как связать CRM с сайтом, телефонией и мессенджерами, у нас есть отдельная статья.

Как коллтрекинг и сквозная аналитика работают вместе

Коллтрекинг и сквозная аналитика — не конкурирующие решения, между которыми нужно выбирать. Коллтрекинг — это одна из частей сквозной аналитики, отвечающая за звонки. Без него сквозная аналитика в нишах, где клиенты звонят, будет видеть только часть клиентов. А коллтрекинг без связи с CRM покажет, откуда звонят, но не покажет, кто из позвонивших купил.

Вместе они дают полную цепочку. Человек нажал на объявление по запросу «ремонт плоской кровли», попал на сайт, увидел номер из пула динамического коллтрекинга, позвонил. Звонок автоматически создал сделку в CRM с пометкой источника: кампания, объявление, ключевая фраза. Менеджер провел переговоры, через месяц сделка закрылась на определенную сумму. В отчете сквозной аналитики эта сумма привязана к конкретной фразе в Директе.

Какие решения можно принимать по таким данным:

Именно так это работает в наших проектах. Для компании, которая занимается регистрацией товарных знаков, одной из задач было внедрить сквозную аналитику, чтобы отсечь площадки, приносящие нецелевые заявки. За пять месяцев кампании принесли 644 заявки и 145 продаж, а оборот вырос на 4,8 млн рублей при рекламном бюджете около 465 тысяч. Подробнее о том, как сквозная аналитика помогла отсечь нецелевые площадки, рассказано в кейсе.

Заявки из мессенджеров и чатов: как их не потерять

Звонки — не единственная «слепая зона» аналитики. Все больше клиентов не звонят и не заполняют формы, а пишут: в чат на сайте, в мессенджер по ссылке со страницы, в сообщения сообщества ВКонтакте, на Авито. Если эти обращения обрабатываются в личном телефоне менеджера, для аналитики их не существует так же, как звонков без коллтрекинга.

Решается это по той же логике. Кнопки мессенджеров и чатов на сайте можно отслеживать как цели в Метрике, а многие сервисы сквозной аналитики умеют определять источник и для обращений в чатах, примерно так же, как коллтрекинг определяет источник звонка. Главное условие — все переписки должны попадать в одну систему, связанную с CRM, а не жить в разных приложениях у разных сотрудников. Тогда обращение из мессенджера становится такой же сделкой с источником, как звонок или заявка через форму.

Для бизнеса, где значительная часть клиентов общается письменно, например в сфере услуг для частных лиц, онлайн-образовании или торговле через соцсети, эта часть настройки не менее важна, чем коллтрекинг. Без нее можно получить отчет, в котором реклама в соцсетях выглядит бесполезной, хотя на самом деле клиенты из нее просто пишут, а не звонят.

Кому это нужно, а кому пока рано

Сквозная аналитика звучит как обязательный инструмент для любого бизнеса, но на практике ее окупаемость сильно зависит от масштаба. Честно разберем, когда она нужна, а когда можно обойтись более простыми решениями.

Полноценная сквозная аналитика с динамическим коллтрекингом оправдана, если выполняется хотя бы одно из условий: заявок и звонков много (десятки и сотни в месяц), реклама идет в нескольких каналах одновременно, сделки дорогие и цикл сделки длинный. При длинном цикле сделки без сквозной аналитики почти невозможно понять, какая реклама работает: между первым звонком и оплатой проходят месяцы, и связать одно с другим вручную нереально.

Хорошая иллюстрация — наш многолетний проект для компании, которая устанавливает и ремонтирует мембранные кровли. Цикл сделки там доходит до года, а минимальный чек крупного контракта — 3 млн рублей. Мы настроили сквозную аналитику, отсекли мелкие и нецелевые обращения и сосредоточили отдел продаж на крупных объектах. За четыре года компания получила 1548 заявок и закрыла 52 сделки. Подробнее о том, как при цикле сделки до года сквозная аналитика помогла кровельной компании выйти на сделки от 3 млн рублей, — в кейсе.

Проверить, нужна ли вам полноценная система уже сейчас, можно по трем простым вопросам. Тратите ли вы на рекламу в нескольких каналах столько, что ошибка в распределении бюджета обходится в заметные для бизнеса деньги? Проходит ли между первым обращением клиента и оплатой больше пары недель? Звонят ли вам клиенты чаще, чем оставляют заявки через формы? Если хотя бы на два вопроса ответ «да», сквозная аналитика с коллтрекингом почти наверняка окупится, и чем раньше она появится, тем меньше бюджета уйдет на неэффективные кампании.

Небольшому бизнесу с десятком заявок в месяц и одним-двумя рекламными каналами дорогая система сквозной аналитики, скорее всего, не окупится. Это не значит, что можно работать без данных. Для начала достаточно трех вещей: правильно настроенной Яндекс Метрики с целями на заявки, CRM, в которой у каждой сделки отмечен источник, и статического коллтрекинга или хотя бы привычки спрашивать клиента, откуда он о вас узнал. Даже базовая связка дает большой эффект. В проекте для интернет-магазина аренды спецтехники мы подключили Метрику и интеграцию с Битрикс24, чтобы заявки не терялись и было видно эффективность каждого канала. В итоге даже базовая связка Метрики и CRM дала 44 заявки в месяц с 97% квалифицированных вместо прежних семи.

Как внедрить: пошаговый план

Внедрение коллтрекинга и сквозной аналитики — это не столько техническая настройка, сколько наведение порядка в процессах. Сервис подключается за несколько дней, а вот чтобы данные стали достоверными, нужно пройти несколько шагов последовательно. Ниже — порядок, которого мы придерживаемся в проектах. Пропуск любого из шагов обычно приводит к тому, что отчеты есть, а верить им нельзя.

Шаг 1. Навести порядок в целях Метрики и CRM

Прежде чем подключать что-то новое, проверьте, что работает то, что уже есть. В Яндекс Метрике должны быть настроены цели на все важные действия: отправку форм, клики по номеру телефона и мессенджерам, переходы в корзину. В CRM должны быть понятные этапы сделки, обязательное поле источника и обязательная отметка результата. Если менеджеры ведут часть клиентов в блокноте или в личном мессенджере, никакая аналитика не увидит этих продаж.

Шаг 2. Подключить коллтрекинг и подменить номера на всех точках контакта

Выберите сервис коллтрекинга и вид подмены номеров. Для оценки крупных каналов и офлайн-рекламы хватит статического, для работы с кампаниями и ключевыми фразами нужен динамический. Важно подменить номера везде, где клиент может их увидеть: в шапке и подвале сайта, на страницах услуг, в формах, во всплывающих окнах. Отдельные статические номера стоит выделить для карточек на Картах, Авито, визиток и офлайн-рекламы, если вы хотите понимать, сколько звонков приходит оттуда.

Шаг 3. Связать сделки в CRM с источником

Настройте интеграцию так, чтобы каждый звонок и каждая заявка автоматически создавали сделку или контакт в CRM с данными об источнике. Дальше задача менеджеров — вести сделку до конца и отмечать результат и сумму. Именно на этом шаге чаще всего все и ломается: интеграция работает, но менеджеры не закрывают сделки в системе, и выручка не доходит до отчетов. Поэтому заполнение CRM стоит сделать частью регламента работы отдела продаж.

Шаг 4. Настроить отчет, который смотрит собственник

Финальный шаг — отчет, понятный человеку, который принимает решения о бюджете. Ему не нужны десятки графиков. Обычно достаточно таблицы по каналам и кампаниям: расход, количество звонков и заявок, количество продаж, выручка, стоимость продажи, окупаемость. Когда такие данные есть, остается посчитать окупаемость рекламы и принимать решения по цифрам. Если с рекламой работает агентство, такой отчет — стандарт, который стоит требовать. О том, какие отчеты требовать от агентства, мы писали отдельно.

Как выбрать сервис коллтрекинга и сквозной аналитики

На российском рынке работает несколько крупных сервисов, которые предлагают коллтрекинг, сквозную аналитику или то и другое сразу, например Calltouch, Callibri, Roistat, CoMagic. Мы не будем составлять рейтинг и сравнивать цены: тарифы меняются, а правильный выбор зависит от вашей конкретной ситуации. Вместо этого — критерии, по которым стоит выбирать.

Первое — интеграции. Сервис должен без доработок подключаться к вашей CRM (Битрикс24, amoCRM или другой), к телефонии и к рекламным каналам, которыми вы пользуетесь. Для большинства российских компаний обязательны Яндекс Директ, Яндекс Метрика и VK Реклама. Если нужной интеграции нет, придется дорабатывать, а это время и деньги.

Второе — количество номеров и тип подмены. Уточните, сколько номеров понадобится для динамического коллтрекинга при вашем трафике и как растет стоимость при увеличении пула. Хороший сервис сам подскажет нужное количество по данным о посещаемости.

Третье — отчеты. Посмотрите, как выглядят готовые отчеты, можно ли настроить свой, понятный собственнику, есть ли расчет окупаемости по каналам и кампаниям.

Четвертое — дополнительные функции, которые нужны именно вам: запись и анализ разговоров, отслеживание заявок из чатов и мессенджеров, оценка качества работы менеджеров, коллтрекинг для офлайн-точек. Не стоит платить за функции, которыми вы не будете пользоваться.

И наконец — поддержка и помощь с настройкой. Для компании, которая внедряет аналитику впервые, качественная помощь на старте часто важнее разницы в цене тарифов.

Сравнение вариантов аналитики

Между «никакой аналитики» и «полной сквозной системой» есть несколько промежуточных вариантов, и каждый из них подходит своему этапу развития бизнеса. Чтобы было проще выбрать, с чего начать, мы свели их в одну таблицу. В ней видно, что каждый вариант показывает, кому подходит, насколько сложен во внедрении и чего он не покажет. Двигаться по этой лестнице можно постепенно: каждый следующий уровень опирается на предыдущий.

Вариант	Что видно	Кому подходит	Сложность внедрения	Чего не видно
Только Яндекс Метрика	Визиты, поведение, заявки через формы по источникам	Самый минимум для любого сайта	Низкая	Звонки, продажи, выручка
Метрика + CRM с источником	Заявки и продажи по каналам, если источник отмечается	Небольшой бизнес с одним-двумя каналами	Низкая или средняя	Точный источник звонков, кампании и запросы
+ статический коллтрекинг	Звонки по каналам, включая офлайн-рекламу	Бизнес, где много звонков, и есть офлайн-реклама	Средняя	Звонки по кампаниям и ключевым фразам
+ динамический коллтрекинг	Звонки по кампаниям, объявлениям и запросам	Бизнес с активной контекстной рекламой	Средняя	Выручка по запросам, если CRM не связана с аналитикой
Полная сквозная аналитика	Расходы, звонки, заявки, сделки и выручка по каждой кампании и запросу	Много заявок, несколько каналов, дорогие или долгие сделки	Высокая, требует дисциплины в CRM	Только то, что не попало в CRM

Ошибки при внедрении коллтрекинга и сквозной аналитики

Даже хорошо настроенная система может показывать неверную картину, если допустить одну из типичных ошибок. Перечислим те, с которыми мы сталкиваемся чаще всего, когда принимаем проекты на аудит.

1. Номер подменен не везде. Подменные номера стоят в шапке сайта, но на странице контактов, во всплывающем окне или в PDF-прайсе остался основной номер. Звонки на него идут мимо коллтрекинга, и часть клиентов теряется в статистике. Та же история с карточкой на Картах, Авито и визитками, если для них не выделены свои номера.

2. Менеджеры не заполняют CRM. Интеграция создает сделки автоматически, но дальше их никто не ведет: статусы не меняются, суммы не вносятся. Отчет показывает много звонков и ноль продаж, и выводы на его основе будут ошибочными.

3. Каналы оценивают по стоимости заявки. Даже после внедрения сквозной аналитики многие продолжают смотреть на привычный показатель. Смысл всей работы теряется, если решения принимаются не по стоимости продажи и окупаемости.

4. Не хватает номеров в пуле. При нехватке номеров динамический коллтрекинг начинает путать посетителей, и звонки приписываются не тем кампаниям. Пул нужно рассчитывать по реальному трафику и пересматривать при его росте.

5. Систему не проверяют после настройки. После обновления сайта, смены телефонии или CRM подмена номеров и интеграции могут тихо перестать работать, и это замечают только через месяц по странному провалу в отчетах. Раз в месяц стоит сделать тестовый звонок и тестовую заявку и убедиться, что они дошли до CRM с правильным источником.

6. Данные собирают, но не используют. Отчеты есть, но никто не смотрит их регулярно и не меняет по ним рекламу. Аналитика ради аналитики — лишний расход.

7. Слишком короткий период оценки. При длинном цикле сделки кампания, которая за месяц не дала продаж, может оказаться самой выгодной через полгода. Оценивать такие кампании нужно на периоде, сопоставимом со сроком сделки.

Заключение

Главная перемена, которую дают коллтрекинг и сквозная аналитика, — не новые отчеты, а другой вопрос к рекламе. Вместо «сколько стоит заявка» бизнес начинает спрашивать «сколько стоит продажа и окупается ли она», и уже одно это меняет распределение бюджета. Начать можно с малого: проверить, попадает ли каждый звонок и каждая заявка в CRM с источником и отмечают ли менеджеры результат. Если на этом этапе все в порядке, подключение коллтрекинга и сквозной аналитики даст точные данные уже в первый месяц. Если вы хотите, чтобы реклама сразу запускалась с настроенной аналитикой и отчетами по продажам, подробнее о контекстной рекламе с настройкой аналитики — на странице услуги.

---