Кейс «Кровельный мир»: Как кровельной компании заработать 156 млн рублей с контекстной рекламы?!

Проект длился 4 года и прошел через все этапы зрелости рынка: от старта в 2020 году до ухода Google и кризиса 2022 года. За это время клиент получил 1 548 заявок при суммарном бюджете 2,5 млн ₽. Средняя стоимость привлечения одной заявки составила 1 614 ₽, что в 3-5 раз ниже среднеотраслевых показателей по строительному B2B-сегменту Москвы.

Главная ценность не в дешевизне клика, а в выживаемости лида: при длинном цикле сделки (до 1 года) мы настроили сквозную аналитику, отсекли «мусор» и довели CRM до показателя в 52 закрытые продажи с минимальным чеком 3 млн ₽. Итоговый оборот клиента с нашей помощью составил 156 млн ₽. По завершению контракта клиент настолько доверился модели, что выкупил рекламную связку, чтобы масштабировать её силами своего штатного маркетолога.

Точка А (Было): Поток мелких заявок (до 200 кв.м.) забивал CRM, из-за чего конверсия в продажу среди «горячих» клиентов падала; лиды от крупных застройщиков терялись на этапе обработки.

Точка Б (Стало): Настроенная под B2B модель, где через минус-слова и фильтры на сайте мы отсекли «малышей», подняв средний чек сделки до целевых 3 млн ₽ и сконцентрировав усилия отдела продаж только на контрактах от 1000 кв.м.

Первый этап начался с брифинга с клиентом, по результату которого мы выяснили кто его целевая аудитория (ЦА), конкуренты и его УТП. После этого мы приступили к проработке ЦА с выяснением триггеров, которые заставят их перейти по рекламе и оставить заявку. Поиск таких причин осуществляли на форумах, соц.сетях и на страницах конкурентов. Также проработку конкурентов проводили для выяснения сильных и слабых сторон нашего заказчика.

По итогам собранной информации мы составили майнд-карту, в которой подробно расписали портреты ЦА; возражения, которые могут остановить их от покупки, а также преимущества услуги заказчика.

Следующим этапом было создание сайта и написание подходящих офферов для него.

Рекламные компании (рк) запускали через Яндекс и Google по трём основным направлениям:

На сам сайт Кровельного мира

На услугу «Мембранная кровля»

На услугу «Битумная кровля», которая являлась второстепенной

С этими направлениями мы работаем до сих пор.

Малые объемы работы сразу отсеилсь и это повлияло на количество заявок, их стало меньше. Это позволило нам сделать трафик более качественным, чем был до этого.

Позже были внесены изменения в рекламную компанию. Теперь компания работает от 500 кв.м., что наконец позволило очистить трафик и установить более стабильный поток клиентов.

Также:

За 1 месяц нам удалось получить всего 70 заявок. В дальнейшем, путем оптимизации запущенных рекламных кампаний, мы сделали упор на качество оставленных заявок и таким образом за год сотрудничества получили более 500 заявок, из которых 223 оказалось целевыми. Также мы привлеки 5 крупных постоянных клиентов у которых площадь работ составляет не менее 4000 кв.м.

Процентное соотношение привлеченных заявок 69% с Яндекс.Директа и 31% с Google Ads.

За год работы с клиентом мы добились следующих результатов:

Основной сайт «Кровельного мира»

Сайт «Мембранная кровля»

Сайт «Битумная кровля»

Данный период начался с корректировки связок, обновление списка минус-слов и увеличения ставок, так как в этот период возросла конкуренция и мы старались удержаться на 2-3 позиции в поисковой выдаче. Помимо этого к рекламным кампаниям на поиске были добавлены кампании на РСЯ и КМС.

Также в Яндекс.Директ создали новую кампанию на Поиске и перенесли ее в гугл. Данную кампанию запускали с маленьких ставок и уже спустя 3 недели подключили автостратегию.

Посадочные площадки оставили прежними.

Для более глубокого анализа рекламных кампаний и в дальнейшем увеличения количества и качество оставляемых заявок подключили CallTouch.

В целом за второй год работы с клиентом мы добились следующих результатов:

Рекламные компании на Яндекс

График посещаемости сайта с Google

График посещаемости сайта с Яндекс

График переходов по рекламе, в сравнении Google и Яндекс

Объявления, которые принесли больше всего денег

Объявление на РСЯ

Объявление на поиске

Таким образом за второй годы работы нам удалось получить более 500 заявок.

Аналитика с Google и Яндекс по сайту «Мембранная кровля», данные с июня по декабрь 2021 г

Данные рекламных кампаний Google и Яндекс с основного сайта «Кровельного мира» с июля по октябрь 2021 г

Аналитика Яндекс с сайта «Резитрикс» с 5.07.2021 по 6.09.2021

В данный период была проведена работа по увеличению качества лидов. Делали это за счет чистки ключевых слов с высоким % низкокачественных лидов. Также переработали баннеры и с помощью А/Б тестов нашли заголовки, которые приводят целевые лиды. Качество заявок и эффективность вносимых корректировок отслеживали через CallTouch.

Статистика ежемесячных расходов с НДС из Яндекс Директа. У данного клиента B2B сегмент, указанный период является не сезоном, поэтому показатели и расходы на рекламу соответствующие.

В марте 2022 года работа с Google Ads была приостановлена, поэтому рабочие рекламные кампании остались в Яндекс.Директ на поиске, РСЯ и МК. В качестве основной посадочной площадки использовали основной сайт компании.

На протяжении всего периода проводили анализ данных в CallTouch, на основе чего отключали ключевые слова с высокой стоимостью конверсии и отсутствием целевых лидов, таким образом из 61 ключа оставили всего 33, также отключали низкокачественные площадки показов объявлений и проводили замену объявлений для поднятия CTR.

Помимо этого проводили работу с яндекс аудиториями, т.е. создали сегмент похожих пользователей по критерию “Оставил заявку”, также запускали ретаргетинг по сайтам конкурентов.

Спустя пару месяцев работы рекламные кампании на поиске пришлось отключить из-за дорогой стоимости лида.

За третий год работы удалось значительно улучшить качество заявок.

Статистика рекламных кампаний с Google и Яндекс.Директ за 2022 год

Скриншот статистики ежемесячных расходов на рекламу с НДС из Яндекс Директа. У данного клиента B2B сегмент, по этому расходы на рекламу высокие.

В начале года работа рекламных кампаний была приостановлена из-за корректировок сайта. В феврале все работы были возобновлены. 

Перед новым запуском рекламных кампаний провели дополнительный анализ конкурентов и оценку конкурентоспособности предложения. На основе полученных данных были заменены рекламные объявления и офферы в них.

Также для перезапуска рекламных кампаний были переустановлены все счетчики метрики на новый сайт. 

Помимо работы в РСЯ и МК, в июне дополнительно возобновили работу с поисковыми системами Яндекс. В качестве посадочной страницы для этой РК дополнительно разработали мини-лендинг.

Статистика с рекламного кабинета Яндекс.Директ по одному из сайтов за 2022-2023 гг

Результаты рекламных кампаний в Яндекс.Директ за 2023 г.

Вывод:

За 4 года работы было получено: 1548 заявки по средней цене 1 614,59 рублей.

Несмотря на увеличение стоимости заявок за счет работы со сквозной аналитикой удалось значительно улучшить их качество и удалось определить эффективные рабочие связки, за счет чего получалось приводить клиентов даже в несезонный период.

Заказчик самостоятельно обрабатывал заявки и вел дальнейшие переговоры по ним. По обратной связи: закрылось 52 продажи, минимальный средний чек которых составил от 3 000 000 рублей.

Финальным подтверждением эффективности выстроенной системы стало решение заказчика выкупить рекламную связку для дальнейшего самостоятельного управления через своего штатного специалиста. Это перевело отношения из формата «разовой услуги» в статус долгосрочного технологического партнерства, где созданная инфраструктура продолжает приносить прибыль уже без участия агентства.

---