Особенности SEO продвижения и как оно устроено?

Как можно влиять на выдачу поисковиков? Зачем люди занимаются этим и почему некоторые недолюбливают этих специалистов? Ответим на все эти вопросы в привычной нашей манере — емко, доступно и объективно.

Основные функции SEO

SEO-оптимизация направлена на взаимодействие с поисковой выдачей, поэтому начать мы предлагаем именно с нее. 

Как работает поиск?

У каждой поисковой системы, будь то Яндекс, Google или Rambler, есть поисковые роботы, которых иногда называют пауками. Эти роботы регулярно патрулируют сеть и посещают каждый ресурс. Они как по паутине пробегают по ссылкам вглубь сайта, анализируют каждую страницу и заносят полученную информацию в базу. Эта работа и называется индексацией.

Когда пользователь заходит в поисковик и вводит запрос, поисковик не пробегает заново весь интернет, а берет необходимую информацию с базы данных. 

Зачем мы это Вам рассказываем? Да потому что эти тонкости устройства поисковика напрямую влияют на выдачу. До тех пор, пока поисковой паук не посетит Ваш сайт и не занесет информацию в базу, ресурс не будет отображаться в выдаче, а значит трафика с поисковика не будет. 

Поисковой робот пробежался по сайту, сохранил данные — теперь сайт будет на первой строке? Нет, позиции сайта в поисковой выдаче зависят от результатов ранжирования. 

Что такое ранжирование и как оно работает?

Ранжирование — это процедура сортировки сайтов, в процессе которой наиболее качественные, с точки зрения поисковой системы, ресурсы выдвигаются на первые позиции. 

Какие критерии учитываются при ранжировании, каков удельный вес каждого из них — большой секрет. Поисковики тщательно его скрывают, чтобы исключить возможность искусственного влияния на выдачу. Более того, поисковые системы регулярно обновляют алгоритмы, обновляют поисковых роботов, вводят новые критерии.

Так, например, с 2005 года фокус внимания основных поисковых систем сместился с ключевых слов на релевантность — соответствие содержания сайта поисковому запросу. В связи с этим SEO-специалистам пришлось отказаться от отработанной схемы спама ключевыми словами и перейти к работе над контентом. 

Далее новое преобразование — ориентир на поведенческие характеристики пользователей — изменил сущность SEO. Современный оптимизированный контент должен вовлекать пользователей, побуждать их дольше оставаться на странице, кликать по ссылкам, комментировать и всячески проявлять активность.

И это только крупные изменения, которые регулярно пополняются небольшими корректировками. Никто не гарантирует, что завтра Google не введет новый алгоритм, который будет учитывать настроение пользователя, или еще какие-либо наработки. SEO-специалистам остается лишь догадываться, проводить опыты и подстраиваться под изменчивую среду. Именно поэтому любой желающий не может сесть и вывести свой сайт на первую строчку — это слишком трудоемкая работа, требующая серьезной подготовки и знаний. 

SEO-оптимизация

Поисковики постоянно усложняют слои алгоритмы, одним только преобразованием сайт не продвинуть — нужна комплексная проработка всех сторон сайта. Отсюда и появилось разделение SEO-оптимизации на 2 «фронта»: внутренний и внешний.

Внутренняя оптимизация

Высокие требования к качеству интернет-ресурсов стали предъявляться еще с 2016 года. Сегодня проработка «задней» части сайта не желательна, а обязательна. Соответственно, для успешного продвижения в ТОП необходимо выполнять комплекс работ:

• Проработать семантическое ядро сайта. Любой успешный ресурс должен иметь базу высокочастотных, среднечастотных и низкочастотных фраз по своей тематике. Проработанное ядро ключей позволяет создать структуру и подготовить релевантный контент. 
• Уделить внимание технической составляющей. Техническая оптимизация берет на себя улучшение структуры сайта, ускорение работы, создание удобной и логичной навигации. В минимальный набор работ включается перелинковка страниц, создание карты страниц sitemap и robots.txt, помещение исходящих ссылок в «nofollow», а техническую информацию — в «noindex». 
• Устранение ошибок и недоработок. Идеальный сайт не может иметь дубли страниц, битые ссылки, «мусорный» код, иметь длительную загрузку. Если эти проблемы существуют, их приходится устранять во имя первой позиции в выдаче.
• Оптимизация контента. Четко проработанная структура текста и заголовков H1-H6, уникальность, полнота раскрытия темы, актуальность и полезность информации — все это отличает статьи с продвинутых ресурсов.

Внутренняя оптимизация — база, без которой продвижение в ТОП просто невозможно. Даже если Вам удастся найти лазейку и проникнуть на первые позиции, положение будет крайне неустойчивое — первое обновление системы, и Вы снова скатитесь. 

Внешняя оптимизация

Когда сайт доведен до идеала, пора переходить к наращиванию его авторитетности. Авторитетность сайта измеряется в количестве внешних ссылок, ведущих на ресурс. Однако бездумно заказывать или покупать ссылки с неавторитетных источников не стоит — сегодня важно качество, а не количество. 

Наращивание естественной ссылочной массы проводится по ряду правил:

• Докажите полезность ресурса. Чтобы показать, что сайт важен для пользователей, необходимо регулярно публиковать «свежий» контент и проявлять активность в социальных сетях, тематических площадках, блогах. 
• Проводите конкурентный анализ и аудит ресурса. Чтобы достичь и сохранить лидирующие позиции, важно вовремя выявлять недостатки сайта и определять перспективные пути развития. 
• Обменивайтесь ссылками с продвинутыми сайтами. Ссылки с трастовых незаспамленных ресурсов имеют большой вес. 

Инструменты SEO-специалиста

SEO-продвижение — длительная и кропотливая работа. Она бы занимала в разы больше времени, если бы у SEO-специалистов не было бы в запасе программ и сервисов-помощников. 

Системы для создания семантического ядра

Яндекс.Вордстат — онлайн-сервис, в котором можно найти данные о частоте обращений пользователей по определенным запросам. 

Keyword Planner — инструмент, который позволяет подбирать, группировать и анализировать ключевые слова.

Продукты для аналитики трафика

Яндекс.Метрика — сервис, который любезно соберет всю необходимую информацию об аудитории сайта: возраст, география, устройства; поможет оценить конверсии и следить за поведением посетителей.

Google Analytics — аналогичный продукт от Google. Справляется с оценкой качества трафика, анализом конверсий сайта, оценкой каналов трафика и самого сайта.

«Шпион»

SEMrush — сервис, который проанализирует конкурентов. С ним Вы узнаете, сколько тратят рекламодатели на проведение кампаний, по каким запросам рекламируются, какова посещаемость сайта по отдельным ключам.

Анализ внешних ссылок

Ahrefs — сервис для анализа внешней оптимизации сайта. Позволяет узнать, какие источники чаще всего ссылаются на ресурс, когда были размещены обратные ссылки и на какие страницы сайта ведет больше всего ссылок.

Анализ оптимизации

Google Page Speed Insights — сервис, который оценит скорость загрузки страниц, оптимизацию технической части сайта, а также даст рекомендации по улучшению. 

У вышеперечисленных сервисов есть большое количество аналогов, которые ничуть не уступают им по функциональности. Мы описали лишь те продукты, с которыми имели опыт работы, и которые можем порекомендовать.

Методы продвижения сайта

SEO-оптимизация предполагает использование техник, косвенно или прямо влияющих на поисковую выдачу. Только вот это влияние может проводиться по правилам поисковых сетей и нет — в этом заключается принципиальная разница «белого» и «черного» SEO.   

Нелегальное SEO

К нелегальным методам продвижения относят:

• Использование дорвеев. Дорвеи — веб-страницы, оптимизированные под определенные запросы и перенаправляющие пользователей на другие сайты. 
• Клоакинг — использование двух страниц или ресурсов одновременно для прохождения модерации или повышения позиций в выдаче. Пользователь видит один ресурс, а поисковый робот — другой.
• Взаимодействие с SEO-биржами. С России таких бирж осталось немного, но их деятельность до сих пор не прекращена. Эти ресурсы продают ссылки на своих сайтах, формируя искусственную ссылочную массу.

Поисковые системы ведут активную войну с нелегальным SEO. С каждым годом алгоритмы становятся все более гибкими, поэтому легко обнаруживают тех, кто пытается обмануть систему. Также конкуренты и пользователи всегда могут проявить бдительность и направить жалобу в службу поддержки. Наказанием за связь с нелегальным SEO может быть понижение позиций или даже бан. 

Легальное SEO

Куда более выигрышной тактикой считается использование «белых» методов. Легальные оптимизаторы не нарушают правил, придерживаются рекомендаций и стремятся сделать ресурсы, полезные для пользователей. В основном, их работа основывается на официальных правилах, описанных в Яндекс.Помощь и Справочном центре Search Console Google.

К методам легального продвижения сайта можно отнести:

• создание уникального контента и его регулярное пополнение;
• привлечение естественных внешних ссылок;
• технический аудит сайта и проработка всех несовершенств;
• размещение на релевантных площадках с модерацией;
• улучшение пользовательского опыта.

Конечно, продвижение «белыми» методами требует гораздо больше времени и знаний, но при этом позволяет получить долгосрочный результат, который не будет нивелирован при очередном обновлении. 

SEO или реклама?

Не секрет, что существует альтернативный метод продвижения — контекстная реклама. Мы решили сравнить SEO и контекст между собой, чтобы Вы могли принять обоснованное решение.

Сроки получения результатов

Результативность SEO-продвижение отложена во времени. Порой приходится ждать 1-2 месяца, прежде чем сайт продвинется в выдаче хоть на позицию. Как правило, такая ситуация наблюдается на высококонкурентных нишах или при работе с запущенными сайтами.

Если же Вы запускаете контекстную рекламу, сайт поднимается выдаче моментально. 

Соотношение «затраты-трафик» 

При подключении контекстной рекламы Вы платите за каждый переход по ссылке. При этом чем выше позиции, тем больше придется заплатить.

SEO-оптимизация также предполагает траты: оплата работы специалистов и вложения в коммерческие сервисы. Однако объем привлеченного трафика совершенно не зависит от размеров бюджета. 

Легкость внесения корректировок

Контекстная реклама — гибкий инструмент. Если Вам необходимо внести какие-либо изменения в кампанию, достаточно зайти в настройки и скорректировать их. Результат будет получен моментально.

При SEO-оптимизации изменить вектор развития крайне тяжело, любые коррективы требуют серьезных временных и трудовых затрат. Именно поэтому перед началом работ по оптимизации проводится планирование.

Долгосрочность эффекта

После приостановки работы над оптимизацией сайта будет наблюдаться долговременный эффект. Трафик будет поступать на сайт до тех пор, пока новые конкуренты или обновления системы не снизят позиции. 

Как только Вы перестанете пополнять бюджет контекстной рекламы, поток клиентов прекратится. Поисковой трафик будет ограничиваться пользователями, посетившими сайт на его «родной» позиции. 

Расширение базы запросов

При SEO-оптимизации рост списка запросов происходит естественно за счет вхождений в тексты. 

Контекстная реклама также предполагает неограниченное расширение списка ключевых запросов, однако добавление каждого ключа будет сопровождаться ростом расходов на рекламу.

Гарантии

На эффективность SEO-оптимизации оказывает влияние множество факторов: конкуренция, исходное положение сайта, отношение пользователей, текущая политика поисковых систем и даже сезонность. В таких условиях гарантировать стабильность позиций по запросам практически невозможно.

Контекстная реклама в большинстве случаев обеспечивает стабильные позиции, которые могут быть изменены лишь изменениями в составе конкурентов и размерами ставок.

Возможность блокировки

Противорекламные блоки не изменяют поисковую выдачу, а значит сайт, продвинутый при помощи SEO всегда будет находиться на своих позициях.

Контекстная реклама же легко режется различными сервисами-«рекламорезками».  Пользователи, подключившие AdBlock или его аналоги, просто не увидят Вашу рекламу.

Доверие пользователей

Конечно, доверие — это субъективное отношение. Однако не стоит забывать про небольшую пометку «Реклама» рядом с контекстными объявлениями. Пользователи прекрасно знают, что сайт находится на первых позициях из-за денежных вложений, а не качественного содержания, поэтому по праву могут относиться к нему настороженно. 

Как Вы можете заметить, и контекстная реклама, и SEO-продвижение имеют свои недостатки. Если это позволяет бюджет, стоит рассмотреть вариант их комбинирования — в таком случае Вы нивелируете отрицательные черты каждого из методов и получаете максимальную эффективность. 

Возможно ли самостоятельное SEO продвижение?

SEO-продвижение — сложная работа, требующая знаний особенностей функционирования поисковых систем и алгоритмов, умение пользоваться различными инструментами, анализировать текущее состояние сайта и составлять план действий по его улучшению. Даже прочитав эту и множество других статей, Вы не сможете продвинуть сайт с нуля.

Оптимизация сайта — глобальная работа, поэтому, как правило, над каждым отдельным проектом трудится не один человек, а целая группа специалистов: программист, дизайнер, редактор, копирайтер, контент-менеджер и руководитель — «сеошник». Работая в одиночку, Вы рискуете затратить огромные сроки или пожертвовать качеством. 

Поисковое продвижение сайта без предварительного обучения, опыта и наработок — утопия, на реализацию которой у Вас уйдет в разы больше сил, времени и денег, чем если бы Вы сразу доверились профессионалам. 

Критерии выбора специалиста

Современный успешный SEO-специалист — это универсальный солдат, который держит руку на пульсе, и в случае необходимости отходит от привычных решений. На наш взгляд, он должен обладать рядом характеристик:

• Знание тонкостей работы поисковых систем и техник продвижения. Для этого недостаточно прочитать пару статей и книг — для достаточного уровня необходимо иметь богатую практику тесной работы с поисковиками.
• Умение работать с разнообразными инструментами поисковой оптимизации. Чтобы это сделать, нужно найти, опробовать и выбрать лучшие, наиболее подходящие условиях варианты.
• Имеет базовые знания и навыки в программировании, дизайне, копирайтинге и прочих смежных областях.
• Может эффективно управлять проектами. Распределять обязанности, контролировать выполнение заданий, управлять сроками и наблюдать за общей «картиной» развития.
• Обладает качествами аналитика и продажника, чтобы понимать и оценивать текущую ситуацию и искать подход к различным аудиториям. 

Можно ли измерить эффективность работы SEO-специалиста? Да, если Вы владеете данными о таких показателях, как:

• Позиции сайта в поисковой выдаче по отдельным запросам. Здесь все просто: сайт «пошел вверх», значит кампания эффективна.
• Объем трафика из поисковой выдачи. Для получения этих данных придется воспользоваться сервисами Яндекс.Метрика или Google Analytics. С их помощью необходимо выбрать источник трафика и проследить тенденцию. Если количество трафика растет, специалист делает все верно.

Если специалист предлагает Вам другие показатели для оценки, стоит задуматься о его профессиональной подготовке. Возможно, перед Вами дилетант, который пустит Ваш сайт ко дну.

Заключение

Напоследок хотелось бы заметить, что, несмотря на большое количество противников, потенциал SEO огромен. Да, с каждым годом алгоритмы становятся все жестче, а продвижение усложняется. Но пока будут специалисты, готовые не просто писать заспамленные тексты и покупать «левые» ссылки, а целеустремленно работать над всесторонним улучшением сайта, SEO будет жить и постоянно модернизироваться.