Как работать с околоцелевыми запросами в 2026 году?

Контекстная реклама — удовольствие не из дешевых. Особо конкурентные вертикали изначально сталкиваются с высокими ставками. В некоторых сферах цена клика возрастает в том случае, когда прямые целевые запросы «исчерпывают» себя.

Значит ли это, что контекстная реклама — выбор лишь крупных компаний, располагающих лишними средствами. Вовсе нет! Снизить стоимость кампании и привлечь целевой трафик можно при грамотной настройке рекламы по околоцелевым запросам.

Что такое околоцелевой трафик?

Целевые запросы, которые вбивает в поисковик максимально разгоряченная аудитория, чаще всего содержат слова «купить», «цена», «доставка» и т.д. Подобные коммерческие запросы имеют высокую эффективность, но при этом достаточно редкие. В узких сегментах таких пользователей за месяц набирается от силы 300-400. При этом их активно перехватывают конкуренты.

Околоцелевые запросы подразумевают, что на данный момент пользователь не задумывается о продукте или услуге, но чисто гипотетически может ими заинтересоваться. 

Допустим, мы рекламируем фитнес-центр. Целевые запросы для нас будут вращаться вокруг покупки абонемента: «абонемент + в фитнес», «фитнес цены +на абонементы», «абонемент +в фитнес клуб» и т.д. Эти пользователи уже заряжены на тренировки и готовы приобрести абонемент в ближайшее время.

Но ведь есть пользователи, которые еще не думают об этом. Они вбивают в поисковик околоцелевые запросы: «как скинуть лишние кг», «как накачать пресс», «как накачать бицепс». Если составить грамотную воронку продаж и провести этот трафик по ней, мы получим серьезный прирост продаж, которые могли упустить, рекламируясь лишь по прямым запросам.

Когда нужно расширять охват?

Есть три ситуации, когда околоцелевые запросы жизненно необходимы бизнесу:

• Если Вы находитесь в нише с высокой конкуренцией. Особенно, если Вы уже освоили аудиторию по прямым запросам. Продолжать работу по ограниченному кругу лиц, который постоянно видит аналогичную рекламу, невыгодно — аукционы перегреты, стоимость заявок постоянно возрастает. В данном случае, околоцелевые запросы — способ уменьшить стоимость рекламы и привлечь «свежий» трафик. 
  
  
• Если Вы предлагаете принципиально новый продукт. Когда никто не знает о Вашей новинке, никто и не будет искать ее в поиске. Ваша задача — поймать потенциальных клиентов и обратить на себя внимание.
  
  
• Если прямые запросы не пользуются популярностью. Некоторые ниши имеют настолько сложные прямые ключи, что часть потенциальных клиентов не может использовать их. Например, такая ситуация наблюдается в IT сфере. Клиент просто не знает, что именно ему нужно, какой продукт сможет решить его проблему. 

Как конвертировать околоцелевой трафик?

Околоцелевой трафик — палка о двух концах. С одной стороны, Вы значительно повышаете охват и привлекаете новую аудиторию. С другой стороны, «холодность» привлеченных пользователей. Они не собирались покупать у Вас в тот момент, когда увидели Вашу рекламу. Чтобы Ваш призыв подействовал, он должен быть идеален.

Для начала разберем 3 подхода к созданию коммерческого посыла.

Продукт как решение проблемы

Работая с аудиторией, которая уже столкнулась с реальной проблемой и ищет способы ее решения, Вы уходите от прямой конкуренции и вступаете в новую борьбу с аналогичными способами решения «боли» целевой аудитории.

Например, при рекламе по запросу «как похудеть» Вы будете соперничать с диетами, комплексами домашних упражнений, БАДами для похудения и т.д. 

Ваша задача — подчеркнуть то, что Вы предлагаете наиболее простое и эффективное средство решения проблемы.

Товар для достижения цели

В данном случае Вам нужно будет искать аудиторию, имеющее желание, а не реальную проблему. Вы будете работать на опережение спроса и предлагать продукты, которые помогут в достижении цели.

Например, Вы продаете электронику. Вашим потенциальным клиентом может быть пользователь, вводящий запрос «как стать видеоблогером». В данный момент он не планирует ничего покупать, он ищет рекомендации, истории успеха, вдохновляющие материалы. Но, если он всерьез возьмется за реализацию идеи, Ваши видеокамеры, селфи палки, gopro и прочие инструмент для съемки начнут его интересовать.

Ваша задача — через некоторое время прорекламировать ему свои товары. Лучше всего для этого подходит Рекламная сеть Яндекса. 

Ассоциативный трафик

При данном виде подхода Вы захватываете прямых клиентов смежных ниш, предлагая им совершенно иные товары или услуги.

Так, Вы можете предложить альтернативное решение проблемы даже в тот момент, когда клиент всерьез интересуется конкурентом. Например, пользователю, который ищет запчасти на автомобиль, можно предложить рекламу автосервиса. Чтобы пользователь передумал делать ремонт самостоятельно и приехал к Вам, скажите, что сделаете всё быстро, с гарантией и «родными» запчастями.

Также Вы можете предлагать смежные товары, исходя из нецелевых запросов пользователя. Например, по запросу «торт для ребенка на заказ» можно предложить услуги проведения детских праздников. 

И третий вид ассоциативной рекламы — объявления на опережение. Вы рассматриваете причины, по которым Ваши клиенты могут заинтересоваться товаром или услугой, и продумываете ситуации, которые могли спровоцировать эти причины. Например, по запросу «автоэвакуатор» можно предложить объявление о ремонте автомобиля. Вероятнее всего, пользователь попал в аварию и через пару часов он будет думать о том, как починить автомобиль. Поэтому логично рекламировать в РСЯ услуги автосервиса.

Ошибки новичков при работе с околоцелевыми запросами

Ошибка 1. Прямая продажа в объявлении (купи сейчас).
Ошибка 2. Посадка на главную страницу без триггера.
Ошибка 3. Сбор в одну кампанию целевых и околоцелевых запросов — разный таргетинг, разные ставки.
Ошибка 4. Отсутствие UTM-меток — вы не поймете, какие именно запросы дают лиды.
Ошибка 5. Ожидание мгновенной конверсии — норма конверсии 0,5–2%, а не 10–15%.

Обработка собранного трафика 

В случае с околоцелевым трафиком, персонализация контента — важнейший компонент успеха кампании. Важно привлечь внимание пользователя, отвлечь его от прямого запроса, и не потерять его внимание на посадочной странице. 

Для решения этой проблемы разрабатываются маркетинговые связки, предполагающие единую цепочку: «Продукт – Аудитория – Запрос – Объявление – Посадочная страница». 

Составляется она по следующей схеме:

• Отталкиваясь от продукта, найдите все возможные аудитории — как прямые, так и околоцелевые.
  
  
• Под каждую из них соберите список запросов, по которым ее можно найти. Ориентируйтесь на то, что еще покупают эти люди, какую информацию ищут и при каких обстоятельствах им может понадобиться Ваш продукт.
  
  
• Составьте объявления, используя мощные триггеры. «Бейте» по ключевой боли клиента, которая привела его на данную страницу.
  
  
• Создайте посадочную страницу, которая будет логически продолжать объявление. Ни в коем случае не продавайте «в лоб» — это только отпугнет пользователя.

Так, под каждую группу запросов необходимо создать уникальную связку, которая позволит провести нецелевого клиента от запроса до покупки. 

Чек-лист: как запустить околоцелевые запросы за 10 минут

1. Взять 3–5 инфо-запросов из вашей ниши («как», «почему», «зачем», «лучший способ»)
2. Собрать семантику через KeyCollector или бесплатно через Яндкс.Вордстат
3. На каждый запрос — отдельное объявление с решением проблемы, без цены
4. Посадочная: лендинг с бесплатным гайдом / чек-листом / калькулятором (не каталог)
5. Настроить ретаргетинг на тех, кто был на странице дольше 30 секунд
6. Минимальный бюджет теста в Директе на неделю — 10 000 ₽ без НДС
7. Отключить автостратегии на старте — только ручное управление ставками

Ответы на часто заваемые вопросы 

Окупается ли околоцелевой трафик для малого бизнеса с бюджетом до 50 000 ₽ в месяц?

Да, но с оговоркой. Если ваш средний чек ниже 3 000 ₽, околоцелевой трафик, скорее всего, не отобьется на короткой дистанции. Холодной аудитории нужно 2–3 касания, а это дополнительные расходы на ретаргетинг. Зато при среднем чеке от 10 000 ₽ и выше околоцелевые запросы становятся золотой жилой — вы платите в разы меньше конкурентов, а прогреваете клиента через бесплатный полезный контент на посадочной.

Сколько времени нужно тестировать околоцелевые запросы, чтобы понять — работает или нет?

Минимум две недели при ежедневном бюджете от 1 000 ₽ на одну связку. В первую неделю алгоритмы только учатся, а аудитория накапливается. Если через 14 дней нет ни одной заявки — проблема не в запросах, а в связке «объявление → посадочная страница». Чаще всего убивает околоцелевой трафик прямая продажа в лоб или посадочная страница без решения боли.

Не опасен ли околоцелевой трафик для репутации — не разозлится ли пользователь, что ему продают, когда он просто искал информацию?

Опасен, если продаете в лоб. Не опасен, если даете ценность. Пользователь, который ищет «как накачать пресс», не разозлится на рекламу фитнес-клуба с заголовком «5 ошибок на тренировках дома — бесплатный чек-лист». Он разозлится на «Купи абонемент со скидкой 50%». Правило простое: на околоцелевой запрос нельзя отвечать коммерческим объявлением. Вы приходите как эксперт, решаете часть проблемы бесплатно и только потом мягко предлагаете платное решение.

Как понять, что околоцелевой трафик больше не нужен и пора возвращаться к прямым запросам?

Когда стоимость лида с околоцелевых запросов сравнялась со стоимостью лида с прямых коммерческих запросов. Рано или поздно это происходит — конкуренты замечают вашу связку, копируют, аукцион нагревается. Это сигнал: ваш околоцелевой канал созрел, пора искать новые информационные запросы или смежные ниши. Постоянно держите в работе 3–5 таких связок и обновляйте их каждые 2–3 месяца.

Вывод

Околоцелевые запросы — это не способ обмануть систему и получить дешевый трафик. Это отдельная стратегия, где вы перестаёте конкурировать с толстыми кошельками на перегретых аукционах и начинаете конкурировать с теми, кто лучше понимает ранние боли клиента. Главная сила подхода в том, что вы заходите туда, где нет сотен однотипных объявлений. Но эта же сила оборачивается слабостью: холодный пользователь не купит после первого клика. Без ретаргетинга, прогрева или хотя бы простого сбора базы околоцелевой трафик превратится в слив бюджета.

В 2024–2026 годах поисковые системы научились отличать честные связки от кликбейта. Если объявление обещает ответ на вопрос «как похудеть», а посадочная страница продаёт абонемент без полезного контента — алгоритм снизит показы или поднимет цену клика. Честное правило работает лучше агрессивного: сначала решаете маленькую бесплатную проблему, получаете доверие, потом предлагаете основную услугу. Это дольше окупается, но работает годами.

Если вы готовы тестировать, ошибаться и ждать результатов не три дня, а три недели — околоцелевые запросы дадут вам дешёвый и стабильный канал в обход конкурентов. Если нужны заявки «на вчера» — оставайтесь на прямых коммерческих запросах и платите рыночную ставку. Выбор за вашей стратегией.

---