Реклама в мессенджере MAX: какие есть форматы и как запустить

Еще год назад MAX воспринимали как очередной мессенджер, в который непонятно зачем переходить. Сейчас это площадка с аудиторией в десятки миллионов человек, своими каналами, ботами и рекламными инструментами. Для бизнеса он стал актуален по двум причинам сразу. Во-первых, рекламу в MAX уже можно запускать через привычные кабинеты: Яндекс Директ и VK Рекламу. Во-вторых, ситуация с Telegram заставляет компании искать замену: ФАС признала рекламу в нем нарушением закона и дала переходный период без штрафов только до конца 2026 года. MAX — один из главных трендов SMM на следующий год, подробнее о них мы писали в обзоре трендов SMM на 2027 год.

В этой статье разберем, кому реклама в MAX подходит уже сейчас, что нужно подготовить до запуска, какие есть форматы и как запустить кампанию через Директ, VK Рекламу и размещения в каналах. Отдельно поговорим о том, как выбрать канал и не заплатить за накрученную аудиторию, как написать рекламный пост, из чего складывается стоимость и какие ошибки чаще всего допускают на старте.

Коротко: реклама в MAX сегодня работает тремя способами. Первый — через Яндекс Директ, где можно доверить подбор каналов системе с оплатой за клики или выбрать конкретные каналы из каталога с оплатой за просмотры. Второй — через VK Рекламу, рекламный кабинет экосистемы VK, к которой относится MAX. Третий — нативные размещения, то есть посты в каналах по договоренности с их владельцами или через биржи. Любая реклама маркируется по общим правилам. Главное условие результата — заранее подготовленный канал или бот компании, куда реклама приведет людей. Без него деньги уходят на подписчиков, которым нечего читать.

Почему бизнес смотрит на MAX именно сейчас

MAX — российский мессенджер от VK, который за 2025–2026 годы вырос из новинки в одну из крупнейших площадок общения в стране. В нем есть все, что нужно бизнесу: личные переписки и группы, публичные и закрытые каналы, чат-боты, а также рекламные инструменты, которые подключены к знакомым кабинетам. Основная аудитория — взрослые люди примерно от 30 до 44 лет, то есть платежеспособная и активная часть покупателей.

Для компаний в мессенджере есть отдельный набор возможностей, который часто называют MAX для бизнеса: подключение к бизнес-порталу, публичные каналы в общем каталоге, закрытые каналы для своих клиентов, чат-боты для записи, заказов и уведомлений. Многие сервисы уже используют MAX для рассылки уведомлений о записи и статусе заказа, и люди привыкают получать там сообщения от компаний. Это снижает барьер: подписка на канал бизнеса в MAX воспринимается как обычное дело.

Вторая причина — Telegram. С 1 сентября 2025 года закон о рекламе запрещает размещать рекламу на ресурсах, доступ к которым в России ограничен. Весной 2026 года ФАС заявила, что реклама в Telegram подпадает под этот запрет, и объявила переходный период до конца 2026 года, в течение которого за нее не наказывают. Если позиция регулятора не изменится, с 2027 года посевы в Telegram-каналах, интеграции у блогеров и Telegram Ads станут для рекламодателя юридическим риском. Компании, которые продвигались через Telegram, ищут, куда перенести бюджет и аудиторию, и MAX — самый очевидный кандидат: формат каналов похож, а правовой неопределенности нет. О том, какие форматы продвижения в Telegram давали результат, мы писали в статье о том, как продвигать бизнес в Telegram, и многие из этих приемов переносятся в MAX почти без изменений.

Третья причина — низкая конкуренция. Каналов и рекламодателей в MAX пока заметно меньше, чем в Telegram и ВКонтакте. Это значит, что хороший канал компании легче замечают, а размещения в тематических каналах пока стоят недорого. Такое окно не бывает долгим: когда в площадку придет основная масса рекламодателей, внимание аудитории подорожает, как это уже случилось в других каналах.

Кому реклама в MAX подходит, а кому пока рано

MAX подходит далеко не каждому бизнесу в одинаковой степени. Решение стоит принимать, исходя из того, кто ваш клиент и как он покупает. Аудитория мессенджера — в основном взрослые люди, которые пользуются им для повседневного общения, рабочих переписок и получения уведомлений от сервисов. Это хорошая аудитория для бизнеса, который работает с частными клиентами в своем городе и регионе.

Лучше всего реклама в MAX подходит:

С осторожностью стоит подходить к MAX узкому B2B, где лиц, принимающих решения, немного и найти их проще через поиск, отраслевые площадки и прямые продажи. Здесь MAX скорее пригодится как удобный канал связи с уже существующими клиентами, чем как источник новых. Например, производитель или поставщик может вести закрытый канал для дилеров и постоянных заказчиков: публиковать новинки, изменения в наличии и условиях поставки, напоминать о сроках. Возможности MAX для бизнеса в таком сценарии работают на удержание и повторные заказы, а реклама на широкую аудиторию большого смысла не имеет. Также пока менее эффективна площадка для товаров, ориентированных на самую молодую аудиторию: она по-прежнему больше времени проводит в других сервисах.

Хороший способ проверить, подходит ли вам MAX, — посмотреть, есть ли там уже тематические каналы вашей ниши и вашего города и насколько они живые. Если в вашем городе есть активные каналы о местной жизни, новостях, детях, ремонте, здоровье, значит, ваша аудитория там уже есть, и рекламу в этих каналах стоит тестировать. Еще один простой способ — спросить самих клиентов. Достаточно пару недель задавать при записи или покупке один вопрос: пользуетесь ли вы MAX. Если положительно отвечает заметная часть клиентов, площадку точно стоит пробовать.

Что подготовить до запуска рекламы

Самая частая ошибка на старте — запускать рекламу раньше, чем у компании появилось место, куда эта реклама приведет. В MAX это особенно заметно: человек переходит по рекламе в канал, видит три поста месячной давности и уходит. Деньги потрачены, результата нет. Поэтому прежде чем платить за рекламу в MAX, стоит подготовить три вещи.

Первое — канал или бот компании. Публичный канал, который виден в каталоге, могут создать организации, подключенные к бизнес-порталу MAX: юридические лица, ИП и самозанятые. Для общения только со своими клиентами подойдет закрытый канал, вход в который дается по ссылке или с одобрения администратора. Если задача — запись, заказ или ответы на типовые вопросы, удобнее начать с чат-бота.

Второе — наполнение. К моменту запуска рекламы в канале должно быть хотя бы 10–15 полезных публикаций: что вы делаете, для кого, сколько это стоит, как с вами связаться, ответы на частые вопросы, примеры работ, отзывы. Человек, который пришел из рекламы, должен за минуту понять, зачем ему подписываться. Хорошо работает тот же подход, что и в соцсетях: контент строится вокруг реальных вопросов и сомнений клиентов, а не вокруг акций. Почему сначала стоит наполнить свой канал, хорошо видно на примере сообщества строительной компании: страница, построенная на ответах на вопросы клиентов, получила 54% взаимодействий от просмотров и стала работать на продажи постоянно, а не только в день публикации.

Третье — путь от подписчика до заявки. Решите заранее, как человек из канала станет клиентом: кнопка записи, ссылка на бота, номер телефона, форма на сайте. И обязательно настройте так, чтобы обращения из MAX попадали в CRM с отметкой источника. Иначе через месяц вы не сможете ответить на главный вопрос: окупилась ли реклама.

Как продвигать свой канал в MAX без рекламы

Реклама канала в MAX дает быстрый приток подписчиков, но самые лояльные читатели обычно приходят бесплатно — из тех мест, где они уже общаются с компанией. Прежде чем платить за трафик, стоит использовать все свои точки контакта. Это дешевле, а аудитория, которая пришла от вас самих, лучше читает канал и чаще покупает.

Первое, что стоит сделать для продвижения канала в MAX, — рассказать о нем существующим клиентам. Ссылка на канал на сайте рядом с контактами, в подписи писем, в сообщении после покупки, в карточке на Картах, на чеке или визитке с QR-кодом. Клиенты, которые уже покупали, охотно подписываются, если понимают, зачем: напоминания о записи, первыми узнавать о новинках, полезные советы по уходу за купленным товаром.

Второе — перекрестное продвижение со своими площадками. Если у вас есть сообщество ВКонтакте, email-рассылка или канал в другом мессенджере, регулярно упоминайте канал в MAX и объясняйте, чем он отличается: например, туда приходят быстрые уведомления, а в сообществе выходят подробные материалы.

Третье — взаимные упоминания с соседними каналами. Каналы смежных, но не конкурирующих бизнесов вашего города могут рекомендовать друг друга: салон красоты и фитнес-студия, детский центр и магазин игрушек, автосервис и шиномонтаж. Такой обмен ничего не стоит и приводит заинтересованную аудиторию.

И наконец, регулярность. Каталог и рекомендации внутри мессенджера охотнее показывают активные каналы. Два-три полезных поста в неделю дают больше, чем ежедневные публикации, на которые у команды через месяц не останется сил. Когда собственные источники перестают давать прирост, самое время подключать платную рекламу канала в MAX: к этому моменту канал уже наполнен и готов удерживать новых читателей.

Какие форматы рекламы есть в MAX

Рекламная экосистема MAX развивается быстро, и набор инструментов в 2026 году уже позволяет выбрать подход под разные задачи и бюджеты. Условно все форматы делятся на три группы: реклама через Яндекс Директ, реклама через VK Рекламу и нативные размещения в каналах по договоренности с их владельцами. Они отличаются тем, кто выбирает площадки, как считается оплата и насколько вы контролируете, где именно появится реклама. Разберем каждый формат отдельно.

Реклама через Яндекс Директ

Яндекс Директ стал одним из первых способов размещать рекламу в каналах MAX, и для многих компаний это самый удобный вход: кабинет уже знаком, оплата и отчетность привычные. В Директе есть два сценария.

В первом сценарии вы доверяете подбор каналов системе. Директ сам показывает рекламу в подходящих каналах MAX, а вы платите за клики, как в обычных кампаниях. Это хороший вариант для теста, когда вы еще не знаете, какие каналы работают для вашей ниши.

Во втором сценарии вы сами выбираете конкретные каналы из каталога. Летом 2026 года в Директе появилась возможность задавать период публикации, отбирать каналы по фильтрам и платить только за просмотры рекламного поста. Пост выглядит как обычная публикация в канале: текст, изображения или видео. Такой формат удобен, когда вы уже понимаете, какие каналы читает ваша аудитория, и хотите управлять размещением точнее.

Если вы раньше не работали с этим кабинетом, полезно сначала разобраться, как устроен Яндекс Директ: логика целей, бюджетов и стратегий в кампаниях для MAX та же.

Реклама через VK Рекламу

MAX входит в экосистему VK, поэтому VK Реклама — второй естественный путь в мессенджер. Через нее можно размещать рекламные блоки в каналах MAX с оплатой за клики и настраивать показ по полу, возрасту, географии и интересам. Для компаний, которые уже ведут рекламу ВКонтакте, это удобно: тот же кабинет, те же аудитории, та же отчетность. Состав доступных форматов обновляется, поэтому перед запуском стоит проверить актуальные варианты прямо в кабинете.

У VK Рекламы также есть ассистент рекламодателя внутри MAX — бот, через который можно следить за кампаниями, получать подсказки по улучшению рекламы, исправлять отклоненные объявления и управлять пополнением баланса прямо из мессенджера.

Опыт работы с кабинетом VK у нас большой. Например, для строительной компании, которая возводит дома и бани из бревна, мы запускали кампанию в VK Рекламе с проработкой аудиторий конкурентов и интересов. Подробнее в кейсе кампании в VK Рекламе — 79 заявок для строительной компании при бюджете 97 000 рублей. Это кейс ВКонтакте, а не MAX, но принципы работы с аудиториями в кабинете те же, и именно этот опыт мы переносим на кампании в мессенджере.

Нативные размещения в каналах (посевы)

Третий формат — договориться о публикации рекламного поста напрямую с владельцем канала или через биржу, которая собирает каталог каналов и берет на себя оплату и контроль размещения. Это так называемые посевы — формат, хорошо знакомый тем, кто работал с Telegram.

Плюс нативного размещения в том, что пост выглядит как часть контента канала и воспринимается читателями с большим доверием, особенно если автор канала сам рекомендует продукт. Минус — больше ручной работы: каналы нужно находить, проверять, договариваться об условиях, отслеживать публикацию. Нативные размещения особенно хорошо работают в нишевых и городских каналах, где у автора сложились доверительные отношения с аудиторией.

Как запустить рекламу в MAX: пошагово

Интерфейсы рекламных кабинетов меняются почти каждый месяц, поэтому пересказывать расположение кнопок бессмысленно. Гораздо полезнее понимать общую логику запуска, которая одинакова для любого из трех способов. Ниже — последовательность, по которой мы запускаем рекламу в MAX для клиентов.

Начните с цели. Чего вы хотите от кампании: подписчиков в канал, обращений в бота, записей, переходов на сайт? От цели зависит и формат, и способ оценки. Подписчики в канал — хорошая цель, только если канал регулярно приводит к покупкам. Для большинства бизнесов правильнее сразу считать обращения и заявки.

Дальше выберите способ размещения. Для первого теста удобнее Директ с автоподбором каналов или VK Реклама: можно быстро запустить кампанию и получить данные. Когда станет понятно, какие каналы и аудитории работают, переходите к выбору конкретных каналов и нативным размещениям.

Определите тестовый бюджет и срок. Тест должен быть достаточно большим, чтобы получить несколько десятков переходов или обращений, и достаточно коротким, чтобы не потратить лишнего, если формат не сработает. Обычно это две-четыре недели.

Подготовьте креатив. Пост или объявление пишется под формат мессенджера: коротко, с понятным предложением и одним действием. Об этом подробнее ниже. Лучше подготовить сразу два-три варианта, которые отличаются первой строкой или предложением: например, один делает упор на выгоду, другой на решение проблемы. В кабинетах Директа и VK Рекламы варианты можно запустить одновременно, и через неделю будет видно, какой работает лучше.

Промаркируйте рекламу. Маркировка обязательна для любой рекламы в интернете, в том числе в MAX, независимо от способа размещения. В кабинетах Директа и VK Рекламы она во многом автоматизирована, а при прямых договоренностях с каналами ответственность за нее лежит на вас и на владельце канала.

Запустите и оцените результат. Смотрите не на просмотры и подписчиков, а на обращения и их стоимость, и сравнивайте с другими каналами. Через две-три недели станет понятно, есть ли смысл масштабировать кампанию.

Как выбрать канал для размещения и не заплатить за накрученную аудиторию

При нативных размещениях и выборе каналов из каталога главный риск один: заплатить за аудиторию, которой на самом деле нет или которая вам не подходит. Накрутка подписчиков и просмотров — проблема любого мессенджера с каналами, и MAX здесь не исключение. Поэтому каждый канал перед оплатой стоит проверить.

На что смотреть в первую очередь. Тематика и география: подходит ли канал вашей нише и вашему городу. Живость аудитории: есть ли реакции и комментарии под постами, совпадает ли количество просмотров с размером канала, нет ли резких скачков подписчиков без видимых причин. Рекламная нагрузка: если в канале каждый второй пост рекламный, читатели привыкли пролистывать рекламу, и ваш пост тоже пролистают. Качество контента: стали бы вы сами читать этот канал, если бы были вашим клиентом.

Где искать каналы. Начните с каталога каналов в самом мессенджере и с каталога площадок в Директе: там можно отфильтровать каналы по тематике. Полезно посмотреть, где уже размещаются ваши конкуренты и смежные бизнесы вашего города, и спросить клиентов, какие каналы они читают. Часто самые результативные площадки — небольшие городские и нишевые каналы, которые не попадают в верхние строки каталогов, но которым читатели доверяют.

Хорошая практика — начинать с небольшого тестового размещения в нескольких каналах и с отдельной ссылкой или промокодом для каждого. Так вы увидите, какой канал реально приводит обращения, а какой только показывает красивые цифры просмотров. Лучшие каналы по итогам теста можно брать в постоянную работу.

Как написать рекламный пост для MAX

Рекламный пост в мессенджере читают иначе, чем объявление в поиске или длинный пост в соцсети. Человек листает ленту каналов на телефоне, и у поста есть пара секунд, чтобы привлечь внимание. Поэтому главное правило — коротко и по делу.

Первая строка должна сразу сказать, о чем речь и для кого: «Если вы планируете ремонт ванной этой осенью…», «Для владельцев автомобилей старше пяти лет…». Дальше — суть предложения и почему оно выгодно сейчас, без длинных вступлений о компании. Завершается пост одним понятным действием: подписаться, написать в бот, записаться по ссылке. Несколько разных призывов в одном посте путают читателя.

Изображение или короткое видео заметно повышают внимание к посту. Лучше работают реальные фото вашей работы, продукта или команды, чем картинки из фотобанка. Если пост размещается в чужом канале, стоит адаптировать его под тон этого канала: пост в городском новостном канале и в канале для мам будут звучать по-разному.

Не стоит просто переносить посты из Telegram. Аудитория MAX в среднем старше, и формулировки, которые хорошо работали у молодой аудитории Telegram, здесь могут звучать неуместно. И, конечно, пост должен соответствовать требованиям закона о рекламе: без недостоверных обещаний и с маркировкой.

Примеры рекламных постов для разных ниш

Чтобы правила выше было проще применить, покажем, как может выглядеть рекламный пост для MAX в трех типичных нишах. Это ориентиры по структуре и тону, а не готовые тексты: в реальном посте должны быть ваши конкретные условия, адрес и способ связи, а также обязательная пометка о рекламе.

1. Салон красоты в городском канале. «Если после лета волосы стали сухими и ломкими, не спешите с короткой стрижкой. В нашем салоне на Ленина мастера подберут восстанавливающий уход под ваш тип волос и расскажут, как поддерживать результат дома. Записаться можно прямо в нашем боте, без звонков: выберите мастера и удобное время». Почему работает: первая строка говорит о проблеме читательницы, дальше конкретная польза, адрес и одно простое действие.

2. Автосервис в канале автомобилистов. «Перед зимой стоит проверить аккумулятор, тормоза и подвеску, особенно если машине больше пяти лет. Мы делаем осеннюю диагностику за один визит и сразу говорим, что нужно менять сейчас, а что подождет до весны. Подпишитесь на наш канал: там напоминаем о сезонных работах и публикуем разборы частых поломок». Почему работает: сезонный повод, честное обещание без запугивания и понятная причина подписаться на канал.

3. Детский центр в канале для родителей. «Как понять, что ребенку пора на занятия по подготовке к школе, и не перегрузить его? Наш педагог отвечает на этот вопрос в закрепленном посте канала, а еще там можно записаться на бесплатное пробное занятие. Группы небольшие, до восьми детей». Почему работает: пост начинается с вопроса, который волнует родителей, дает пользу сразу и только потом приглашает на занятие.

Во всех трех примерах реклама ведет не на абстрактный сайт, а в канал или бот компании, где человек получает пользу и может сразу записаться. Это и есть та связка, ради которой мы советуем начинать с подготовки собственного канала.

Из чего складывается стоимость рекламы в MAX

Единого прайса на рекламу в MAX нет, и стоимость сильно зависит от способа размещения. Понимать стоит в первую очередь модели оплаты и то, от чего зависит цена.

В Яндекс Директе с автоподбором каналов и в VK Рекламе вы платите за клики, а цена клика формируется аукционом: чем больше рекламодателей хотят показать рекламу той же аудитории, тем дороже клик. При выборе каналов из каталога в Директе оплата идет за просмотры поста. При нативных размещениях напрямую или через биржу цена обычно фиксированная за публикацию и зависит от размера канала, его вовлеченности, тематики и рекламной нагрузки.

От чего зависит итоговая стоимость обращения: от ниши и конкуренции в ней, от точности выбора каналов и аудиторий, от качества поста, от того, насколько хорошо подготовлен ваш канал или бот. Хороший пост в подходящем канале может приводить клиентов дешевле, чем любой другой канал, а плохо подготовленная кампания сольет бюджет при любой цене клика.

Сколько закладывать на тест. Ориентируйтесь не на цену размещения, а на количество данных, которое нужно получить. Если для вашей ниши обычная стоимость обращения из других каналов известна, заложите бюджет, которого хватит на несколько десятков обращений по этой цене. Этого достаточно, чтобы сравнить MAX с другими каналами и принять решение.

Как перенести аудиторию из Telegram в MAX

Для компаний, у которых уже есть канал в Telegram, вопрос стоит не «заходить ли в MAX», а «как не потерять аудиторию, которую собирали годами». Перенос подписчиков из одного мессенджера в другой никогда не бывает полным, но правильная последовательность действий позволяет сохранить заметную часть самых активных читателей.

Начните с того, что создайте канал в MAX и наполните его до того, как объявлять о переезде. Читатель, который перешел по ссылке и увидел пустой канал, вряд ли вернется второй раз. Лучше, если к моменту анонса в новом канале уже будут свежие публикации, в том числе такие, которых нет в Telegram.

Дальше объясните подписчикам, зачем переходить. Сообщение «мы переезжаем» работает слабо. Лучше работает конкретная польза: в MAX раньше выходят новости и акции, там работает бот для записи, там отвечают на вопросы быстрее. Анонс стоит повторить несколько раз с интервалом в неделю-две и закрепить в Telegram-канале.

Не закрывайте Telegram-канал сразу. Собственный канал компании без платного продвижения можно вести параллельно, постепенно переводя основную активность в MAX. Но строить на Telegram стратегию продвижения на 2027 год рискованно: если регулятор сохранит позицию, платные размещения там станут нарушением закона. Поэтому бюджет на посевы, который раньше уходил в Telegram, разумно уже сейчас перенаправлять на рекламу в MAX и другие площадки.

И обязательно соберите контакты. Подписчик канала — это аудитория площадки, а не ваша. Предложите читателям оставить телефон или email в обмен на что-то полезное: подборку, консультацию, скидку на первую покупку. Контакты в CRM останутся у вас, что бы ни происходило с любым мессенджером.

Как оценить результат и решить, масштабироваться ли

После двух-четырех недель теста наступает момент решения: увеличивать бюджет, менять формат или признать, что MAX вашему бизнесу пока не подходит. Чтобы это решение было обоснованным, нужно заранее договориться, по каким показателям вы будете оценивать рекламу.

Главный показатель — стоимость обращения или заявки, а не стоимость подписчика или клика. Чтобы его посчитать, нужно знать, сколько обращений пришло именно из MAX. Для этого ставьте отдельные ссылки с метками на каждое размещение, используйте промокоды для разных каналов и отмечайте источник в CRM для каждого обращения из бота и личных сообщений. Если клиенты звонят, полезно выделить для рекламы в MAX отдельный номер телефона.

Дальше сравните MAX с другими каналами, которые у вас работают. Если обращение из MAX стоит примерно столько же, сколько из ВКонтакте или Директа, а качество клиентов сопоставимое, площадку стоит развивать: конкуренция в ней пока ниже, и со временем результат может стать лучше. Если обращения в разы дороже, посмотрите, где теряются люди: на этапе клика, в канале или при переходе к заявке. Часто проблема не в площадке, а в слабом канале или неудобном способе связи.

Отдельно оцените подписчиков канала, которых принесла реклама. Даже если они не купили сразу, канал продолжает с ними работать, и часть станет клиентами через месяц-два. Поэтому окончательные выводы о рекламе канала в MAX стоит делать с учетом отложенных продаж, а не только по первой неделе.

Сравнение способов рекламы в MAX

Каждый из способов рекламы в MAX решает свою задачу, и у каждого свои сильные и слабые стороны. Выбирать имеет смысл не «лучший» способ вообще, а подходящий под вашу цель, бюджет и стадию работы с площадкой. Таблица ниже поможет сопоставить их по главным параметрам. На практике многие компании комбинируют несколько способов: тестируют через кабинеты, а затем закрепляют результат нативными размещениями в лучших каналах.

Способ	Модель оплаты	Контроль площадок	Скорость запуска	Кому подходит	Сложность
Яндекс Директ, автоподбор каналов	За клики	Низкий, каналы выбирает система	Быстро, в знакомом кабинете	Для первого теста, если вы уже работаете с Директом	Низкая
Яндекс Директ, каналы из каталога	За просмотры поста	Высокий, каналы выбираете вы	Быстро	Когда понятно, какие каналы читает ваша аудитория	Средняя
VK Реклама	За клики	Средний, через настройки аудиторий	Быстро, в знакомом кабинете	Тем, кто уже ведет рекламу ВКонтакте	Низкая или средняя
Посевы напрямую у владельцев	Фиксированная цена за пост	Полный	Медленно, нужна переписка с каждым каналом	Для нишевых и городских каналов с доверием аудитории	Высокая
Посевы через биржу	Фиксированная цена за пост	Высокий	Средне	Для регулярных размещений в нескольких каналах	Средняя

Маркировка и правила

Реклама в MAX подчиняется тем же правилам, что и любая реклама в интернете в России. Каждое рекламное объявление и каждый рекламный пост нужно маркировать: получить идентификатор (токен), разместить пометку «Реклама» с указанием рекламодателя и передать данные в единый реестр. При работе через Директ и VK Рекламу большая часть этого процесса автоматизирована. При прямых договоренностях с каналами маркировку нужно организовать самостоятельно, и ответственность за нее несут и рекламодатель, и владелец канала. Подробно о том, как правильно маркировать рекламу в интернете, мы рассказывали отдельно.

Есть требования и к самим каналам. Каналы с аудиторией от 10 тысяч подписчиков должны быть зарегистрированы в Роскомнадзоре, и размещать рекламу в незарегистрированных крупных каналах нельзя. Перед оплатой размещения это стоит проверить, особенно если вы договариваетесь с каналом напрямую.

Отдельно про рассылки через бота. Если вы планируете отправлять подписчикам бота рекламные сообщения об акциях и предложениях, помните, что закон о рекламе разрешает рекламу по сетям связи только с предварительного согласия получателя. Поэтому согласие на рекламные сообщения стоит получать явно, например отдельной кнопкой при подписке на бота, и давать возможность легко отписаться. Сервисные уведомления о записи или статусе заказа рекламой не считаются, но смешивать их с рекламными предложениями без согласия не стоит.

И общее правило: содержание рекламы должно соответствовать закону о рекламе. Нельзя обещать гарантированный результат там, где его не бывает, использовать недостоверные сравнения с конкурентами, а для отдельных тематик (медицина, финансы, образование) действуют дополнительные ограничения. Рекламные кабинеты проверяют объявления на модерации, при прямых размещениях этот контроль на вас.

Ошибки при запуске рекламы в MAX

Площадка новая, и многие компании совершают одни и те же ошибки просто потому, что переносят привычные подходы без поправки на особенности MAX. Разберем те, которые встречаются чаще всего.

Вести рекламу на пустой канал. Человек пришел, увидел три поста и ушел. Сначала канал, потом реклама.

1. Переносить посты из Telegram без адаптации. Другая аудитория, другой возраст, другой тон. То, что хорошо работало у молодых читателей, в MAX может не сработать совсем.

2. Платить за канал без проверки. Накрученные подписчики и просмотры стоят денег, но не приносят клиентов. Каждый канал перед размещением нужно проверить, а первое размещение делать тестовым.

3. Не маркировать рекламу. Особенно при прямых договоренностях, где автоматической маркировки нет. Штраф за это получает не только канал, но и рекламодатель.

4. Оценивать результат по подписчикам. Подписчики — не клиенты. Смотреть нужно на обращения и их стоимость, а для этого заявки из MAX должны попадать в CRM с отметкой источника.

5. Запускать весь бюджет сразу. Новая площадка требует теста. Разумнее за две-четыре недели проверить несколько форматов и каналов на небольшом бюджете, а затем вкладываться в то, что сработало.

Ошибки в настройке аудиторий в кабинетах похожи на те, что мы видим во ВКонтакте. О них подробно рассказано в статье о том, почему таргетированная реклама не приносит заявок.

Заключение

MAX сейчас — редкий случай, когда новая рекламная площадка уже работает через привычные инструменты, а конкуренция за внимание аудитории еще невысокая. Это окно не будет открыто долго: чем больше компаний перенесут сюда бюджеты из Telegram, тем дороже станет внимание читателей. Выигрывают те, кто заходит рано, но подготовленным: со своим каналом, понятным предложением и учетом обращений в CRM. Самый разумный шаг на ближайший месяц — запустить канал компании, наполнить его и параллельно провести небольшой тест рекламы через Директ или VK Рекламу. Если хотите, чтобы рекламу в MAX запустили и настроили специалисты, подробнее о запуске таргетированной рекламы, в том числе в MAX, — на странице услуги.

---