Таргетированная реклама ВКонтакте для благотворительного фонда — как пригласить людей на выставку кошек и собак из приюта
Проект
Продолжительность: 12 дней
Результат
Продвижение благотворительной выставки — это не история про быстрый клик и мгновенную заявку. Здесь человек должен сначала понять, кому он помогает, что будет на мероприятии и почему ему стоит прийти именно сейчас. Поэтому в этом проекте я рассматривал таргетированную рекламу ВКонтакте не как разовый запуск объявлений, а как воронку: от первого контакта с фондом до подписки, просмотра информации о подопечных и перехода к регистрации.
Мы продвигали выставку-пристройство кошек и собак из приюта для благотворительного фонда. Кампания запускалась перед конкретной датой мероприятия, поэтому времени на долгий разгон не было. Нужно было быстро протестировать аудитории, понять, какие сегменты дают качественный отклик, и перераспределить бюджет в пользу работающих связок.
За 12 дней получили 502 726 показов и 2 976 кликов. Реклама привела 475 подписчиков в сообщество по средней стоимости 128,78 ₽ и 70 переходов на регистрацию по средней стоимости 449,92 ₽.
Главный результат этой социальной рекламы: мы не просто получили охват, а нашли аудитории, которые действительно реагировали на тему помощи бездомных животных.
В кейсе покажу, как мы подбирали аудитории, работали с сайтом-квизом, тестировали баннеры и почему для таких проектов важно оценивать не только регистрации, но и подписки, просмотры, интерес к подопечным и дальнейшее распространение информации о фонде.
| ДО запуска таргетированной рекламы | ПОСЛЕ запуска таргетированной рекламы | |
| Количество регистраций | 0 | 70 |
| Сделки за месяц | +13 | +475 |
О фонде и приюте
Проект выполнялся для фонда, который занимается спасением, лечением и пристройством бездомных кошек и собак. Это не разовое мероприятие, а часть большой работы. У фонда есть подопечные, волонтеры, связи с приютами и постоянная задача — находить новых хозяев для животных, которым нужен дом.
Выставка проходила перед Новым годом, поэтому мы сразу понимали: продвигать ее как обычное событие будет слабым решением. Нужно было показать не только факт выставки, но и эмоциональный повод прийти. Поэтому в коммуникации сделали акцент на праздничном формате: можно познакомиться с кошками и собаками из приютов, выбрать будущего питомца, пообщаться с волонтерами и принести подарки для подопечных (корм, игрушки или другие нужные вещи).
Для социальной рекламы такой подход важен. Если просто написать «приходите на выставку приютских животных», часть аудитории может пройти мимо. Так как тема кажется серьезной, ответственной и даже немного сложной. Но когда человек видит понятный сценарий (прийти на доброе предновогоднее мероприятие, увидеть реальных подопечных, помочь приютам и, возможно, встретить будущего друга), порог входа становится ниже.
Подготовка к запуску таргета ВКонтакте
Шаг 1. Анализ ЦА и конкурентов
Перед запуском мы разобрали, кто может заинтересоваться выставкой и какие аудитории стоит тестировать в первую очередь. Для социальной рекламы здесь важно не просто найти людей, которые любят животных, а понять, кто действительно может прийти на офлайн-мероприятие, подписаться на сообщество фонда или перейти к регистрации.
В качестве основных сегментов выделили:
Для настройки рекламы взяли несколько аудиторных направлений:
Отдельно зафиксировали географию показов: Москва и Московская область. Мероприятие проходило в Москве, поэтому нам было важно не распылять бюджет на слишком широкую аудиторию. У человека может быть интерес к теме бездомных животных, но если ему неудобно добираться до площадки, вероятность регистрации и визита сильно снижается.
Возрастные категории оставили широкими: мужчины и женщины от 12 до 75 лет. Детей не стали исключать намеренно. В таких проектах ребенок может быть инициатором решения: увидеть объявление, заинтересоваться кошкой или собакой и попросить родителей сходить на выставку. Для социальной тематики это нормальный сценарий, особенно когда мероприятие подается как семейное и доброе.
Также посмотрели, как похожие фонды, приюты и общественные организации рассказывают о таких событиях. Часто в продвижении делают сильный упор на жалость, но мы выбрали другой путь: показывать выставку как понятное предновогоднее мероприятие, где можно познакомиться с подопечными, помочь приютам и, возможно, найти будущего питомца. Так появились основные смыслы для будущих объявлений.
Шаг 2. Работа с сайтом благотворительной ярмарки
Параллельно мы работали с посадочной страницей мероприятия. Для такого проекта недостаточно просто поставить дату, адрес и кнопку регистрации. Человеку нужно быстро понять, куда он попадет, кто будет на выставке, можно ли прийти бесплатно и что делать дальше.
На подготовительном этапе мы изучили не только сам благотворительный фонд, но и формат работы приютов: какие животных участвуют в выставке, как проходит знакомство, какие вопросы чаще всего задают желающие взять питомца. Это помогло точнее выстроить подачу.
В итоге пользователь попадал не просто на страницу с описанием события, а в понятный маршрут:
Для социальной рекламы такой сценарий особенно важен. Не каждый человек готов сразу зарегистрироваться на выставку или взять питомца. Кому-то нужно сначала посмотреть карточки, показать кошку или собаку семье, почитать описание характера и только потом принять решение. Поэтому каталог подопечных стал не просто дополнительным блоком, а частью воронки.
Также заранее настроили аналитику. Отслеживали не только отправку формы, но и промежуточные действия. Это было важно для оценки качества трафика. Так как в проектах социальной рекламы часть аудитории может не оставить заявку сразу, но при этом проявить реальный интерес к фонду, приютам и подопечным.
Этот же сайт-квиз использовали и для продвижения этого проекта с помощью контекстной рекламы. Это помогло сохранить единую логику воронки: пользователи из разных каналов попадали на один и тот же сценарий, а мы могли сравнивать не только количество переходов, но и качество действий.
Шаг 3. Разработка офферов и баннеров для VK
Рекламные сообщения и баннеры мы готовили с учетом социальной направленности проекта. В такой тематике важно не давить на жалость и не перегружать человека тяжелыми формулировками. Если в объявлении сразу говорить только о проблеме бездомных питомцев, часть аудитории может закрыться.
Поэтому в рекламу заложили другой подход: показать выставку как доброе городское событие, куда можно прийти всей семьей, познакомиться с кошками и собаками из приютов, узнать их истории и при желании помочь. Для социальной рекламы это важный момент.
В объявлениях тестировали несколько смыслов:
В баннерах использовали фотографии животных и простые, легко считываемые формулировки. Нам было важно, чтобы объявление не выглядело как сухое объявление от организации, а воспринималось как приглашение на живое мероприятие. Человек должен был сразу понять: здесь можно не только посмотреть кошек и собак, но и оказать помощи приютам.
Настройка таргетированной рекламы в VKAds
После подготовки мы запустили рекламу в ВКонтакте поэтапно. Для социальной рекламы было важно не просто получить охваты, а привести заинтересованных людей: сначала в сообщество → затем к постам о мероприятии → на регистрацию через сайт-квиз.
На первом этапе использовали две цели:
Для подписки протестировали несколько аудиторий: людей по интересам, по ключевым запросам, подписчиков групп ветеринарных клиник и приютов. Все направления дали результат, но аудиторию по интересам пришлось отключить (по ней могли идти менее качественные переходы, поэтому требовалась дополнительная фильтрация). Вместо нее собрали аудиторию подписчиков групп кинологов.
Аудиторию по ключевым запросам также остановили, потому что стоимость подписчика оказалась самой высокой. Лучше всего на цели подписки сработали аудитории ветеринарных клиник, приютов и кинологов: по ним получили 368 подписчиков по средней цене 134,13 ₽.
После подготовки сайта-квиза фокус рекламы сместили на регистрацию на мероприятие. В работу взяли аудитории групп ветеринарных клиник, приютов и кинологов, чтобы выйти на людей, которым близка тема помощи бездомных животных.
По данным рекламного кабинета и Яндекс.Метрики получили 70 регистраций по средней цене 449,92 ₽. При этом часть статистики по регистрациям не всегда корректно отображалась в кабинете ВК, поэтому итоговые заявки дополнительно сверяли через Метрику.
Если смотреть по цене и качеству, лучшие результаты дали:
В итоге таргетированная реклама сработала не как один запуск, а как последовательная воронка. Сначала мы прогрели аудиторию через группу и посты, затем перевели трафик на сайт-квиз и регистрацию. Для социальной рекламы это особенно важно. Так как человеку нужно не только увидеть объявление, но и понять, кому он помогает, куда придет и как устроено знакомство с кошками и собаками.
Результаты таргетированной рекламы
По итогам работы рекламные кампании в ВКонтакте помогли решить две задачи: привлечь людей в сообщество фонда и получить регистрации на выставку-знакомство с кошками и собаками.
Основные показатели за весь период:
По цифрам видно, что кампания хорошо отработала на двух уровнях. Первый — узнаваемость и вовлечение: более 500 тысяч показов дали почти 3 тысячи переходов. CTR 0,59% для широкой социальной рекламы в холодной аудитории можно считать рабочим показателем (тема не коммерческая, решение не импульсное, человеку нужно время, чтобы понять формат мероприятия и довериться фонду).
Второй уровень — целевые действия. Мы получили 475 подписчиков по средней цене 128,78 ₽. Для благотворительного фонда это важный результат, потому что подписчик остается в контакте с организацией и после выставки: он может следить за новыми подопечными, участвовать в сборах, делиться публикациями и возвращаться к теме помощи животным позже.
Отдельно смотрели регистрации. Всего получили 70 переходов на регистрацию по средней цене 449,92 ₽. Для офлайн-мероприятия с ограниченной географией это нормальная стоимость. Здесь мы платим не просто за клик, а за человека, который проявил интерес к выставке, перешел к записи и потенциально готов приехать на площадку.
Выводы по продвижению благотворительного фонда через ВК
Главный вывод: для социальной рекламы в ВК не стоит запускать одну широкую кампанию на всех, кто любит животных. Лучше сразу делить аудитории и смотреть, где люди не просто кликают, а выполняют нужное действие (подписываются, переходят на сайт или регистрируются на мероприятие).
В этом проекте хорошо показали себя аудитории ветклиник, приютов, кинологов, а также связка «интересы + ключевые запросы». Такой подход помог найти людей, которым действительно близка тема помощи бездомных питомцев.
Второй важный момент — путь после клика. Для благотворительный фонда недостаточно привести человека на страницу с кнопкой регистрации. Ему нужно показать подопечных, объяснить формат выставки и дать время принять решение. Поэтому каталог кошек и собак был важной частью воронки.
Для следующих запусков я бы усиливал повторные показы тем, кто уже смотрел сайт, каталог или взаимодействовал с постами, но не зарегистрировался. В проектах социальной рекламы такая аудитория часто дает самые качественные заявки, потому что человек уже знаком с фондом и лучше понимает смысл участия.
В благотворительных проектах я заранее думаю не только о запуске, но и о том, что будет после мероприятия. Для социальной рекламы важно собирать не разовый отклик, а базу людей, которые уже проявили интерес к теме: подписались, перешли на сайт, посмотрели подопечных или сохранили информацию. После выставки с этой аудиторией можно продолжать работу: показывать отчет о результатах, рассказывать, сколько животных нашли дом, приглашать к другой форме помощи.
— Павел Соловьев, Маркетолог «Новый курс»
Еще один важный момент — заранее готовить контент с самого события. Фото с выставки, истории волонтеров, отзывы посетителей и карточки пристроенных питомцев потом усиливают доверие к фонду. В следующем запуске такая рекламы работает лучше, потому что человек видит не обещание, а реальный результат: фонд проводит мероприятия, люди приходят, бездомных питомцев замечают и у них появляется шанс найти семью.
Приведем новых клиентов, заинтересованных в Ваших услугах!