Контекстная реклама для благотворительного фонда — как привести людей на выставку-знакомство с кошками и собаками

Продвижение благотворительных мероприятий отличается от обычной коммерческой рекламы. Для социальной рекламы важно не просто получить клики, а привести людей, которые действительно заинтересуются проектом, изучат информацию о подопечных и сделают следующий шаг: зарегистрируются на выставку, посмотрят каталог животных или вернутся к фонду позже.

В этом кейсе мы продвигали выставку-пристройство кошек и собак для благотворительного фонда. Кампания запускалась перед конкретной датой мероприятия, поэтому у нас был ограниченный срок на подготовку, тестирование связок и получение результата.

За месяц реклама получила 903 038 показов и 9 927 кликов при CTR 1,1%. На сайт-квиз перешли 3 679 пользователей: 148 человек дошли до регистрации на выставку, а 3 531 посмотрели каталог подопечных. Средняя стоимость обращения составила 18,1 ₽ с НДС.

Важный показатель — качество трафика. Процент отказов составил всего 17%, а 2 524 человека провели на квизе больше минуты. Это показывает, что реклама привела не случайные переходы, а аудиторию, которой действительно близка тема помощи бездомным животным.

В кейсе разберем, как мы подготовили посадочную страницу, собрали рекламные кампании, протестировали баннеры и аудитории, а также какие выводы можно использовать для продвижения других благотворительных проектов.

	ДО запуска рекламы	ПОСЛЕ запуска рекламы
Количество регистраций	16	148
Просмотр каталога	154	3531

О фонде помощи животным

Благотворительный фонд помощи животным — объединение людей, которые верят, что человеку по силам помогать тем, кто не может попросить о помощи сам. Фонд зарегистрирован как юридическое лицо в 2010 году, но его учредители занимались спасением бездомных питомцев задолго до этого.

Основные направления работы фонда — лечение, стерилизация, пристройство бездомных животных, пропаганда ответственного отношения к питомцам и поддержка приютов. За годы работы многие собаки и кошки были спасены, прошли лечение и нашли новый дом.

В этом проекте мы продвигали выставку-пристройство, где посетители могли познакомиться с подопечными фонда и разных приютов. Для нас было важно показать понятный и теплый сценарий: прийти на мероприятие, пообщаться с волонтерами, узнать истории питомцев и, возможно, встретить будущего друга.

Подготовительный этап настройки социальной рекламы

Шаг 1. Анализ ЦА и конкурентов

Перед запуском мы изучили аудиторию и похожие проекты. Важно было понять, кто может прийти на выставку: 

Отдельно учитывали географию: мероприятие проходило в Москве, поэтому основной фокус сделали на жителей города и ближайших районов. Для офлайн-события (а также социальной рекламы) это важно. Даже сильный интерес не всегда превращается в визит, если человеку неудобно добираться.

Также посмотрели, как другие фонды и приюты рассказывают о подобных выставках: какие офферы используют, какие вопросы закрывают на сайте, как объясняют процесс знакомства с питомцами. Это помогло заранее увидеть основные барьеры: страх взять животное из приюта, сомнения по здоровью, адаптации и оформлению.

В итоге мы строили продвижение не как обычную рекламу мероприятия, а как знакомство человека с фондом, выставкой и подопечными животными.

Шаг 2. Разработка сайта под задачи фонда

Для проекта подготовили посадочную страницу с простой регистрацией на выставку. На ней сразу показали главное: дату, место, формат мероприятия, бесплатное участие и возможность познакомиться с кошками и собаками из приютов.

Отдельно проработали путь пользователя. Человеку не нужно было долго искать, что делать дальше: можно было записаться на выставку, перейти в каталог подопечных или связаться с фондом. Для социальной рекламы это важно, потому что часть людей не готова сразу оставить заявку, но хочет сначала посмотреть бездомных животных и понять, как проходит пристройство.

Также заранее настроили аналитику: отслеживали отправку формы, переходы в каталог и другие важные действия на сайте. Это помогло оценивать не просто количество переходов, а реальный интерес к выставке и подопечным фонда.

Шаг 3. Разработка офферов и баннеров для продвижения выставки‑пристройства

Для объявлений подготовили несколько вариантов сообщений и баннеров. В социальной рекламе для фонда важно не давить на жалость, а быстро объяснить человеку, куда он попадет и зачем стоит прийти. Поэтому основной акцент сделали на понятной идее (выставка — это возможность познакомиться с кошками и собаками из приютов и, возможно, найти будущего питомца).

В баннерах использовали изображения бездомных животных и простые формулировки: прийти на выставку, познакомиться с подопечными, помочь им найти дом. Отдельно показывали, что мероприятие бесплатное, подходит для семейного посещения и проходит в удобном городском пространстве. Добавили отметку социальной рекламы.

Всего для рекламы подготовили 5 разных баннеров и несколько вариантов заголовков. Это позволило проверить, какие смыслы лучше привлекают внимание: 

Хочу уточнить, что в таких проектах результат часто зависит именно от сочетания аудитории, баннера и посадочной страницы.

Шаг 4. Сбор ключевых фраз для увеличения охватов ЦА

Для запуска социальной рекламы мы собрали ключевые фразы, которые отражали разные уровни интереса аудитории (от желания взять питомца до общего интереса к помощи приютам и бездомных животных).

В работу вошли запросы по нескольким направлениям: 

Отдельно учитывали локальные формулировки, потому что для офлайн-мероприятия важно не просто получить охват, а привести людей, которым удобно добраться до площадки.

Также мы использовали аудитории по близким интересам: владельцы питомцев, люди, которые интересуются приютами, зоотоварами, ветеринарными услугами и темой защиты животных. Это помогло расширить охват рекламы и показать объявления не только тем, кто уже ищет выставку, но и тем, кто потенциально может откликнуться на социальной проект.

Настройка контекстной рекламы в Яндекс Директ

После анализа аудитории и подготовки квиза собрали рекламные кампании в РСЯ. Для проекта выбрали стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Она позволяла системе быстрее обучаться на целевых действиях и приводить пользователей, которые с большей вероятностью перейдут к регистрации или просмотру каталога подопечных.

Бюджет на период продвижения составил 80 000 ₽. Кампания запускалась перед конкретной датой выставки, поэтому для социальной рекламы было важно быстро получить охват и первые действия, не растягивая тесты на длительный период.

Внутри кампаний подготовили 4 группы объявлений. Для них использовали комбинаторный подход: 7 заголовков, 3 текстовых описания и 5 баннеров. Это позволило проверить разные связки смыслов и визуалов.

География показов — Москва и Московская область. Перед запуском также выполнили маркировку рекламы в соответствии с ФЗ №347 в рекламном кабинете.

После старта ежедневно собирали статистику и смотрели, как работают группы объявлений, баннеры, ключевые фразы и площадки в РСЯ. По результатам корректировали ставки, чистили спамные и малоэффективные площадки, дорабатывали минус-слова и ключевые слова. Это помогало снизить долю случайного трафика и направлять бюджет на более качественные показы.

Параллельно вносили правки в квиз: меняли кнопки, тексты и офферы, чтобы увеличить количество переходов на страницу регистрации. После проведения выставки рекламу отключили, потому что дальнейшее продвижение события уже потеряло актуальность.

Результаты продвижения благотворительного фонда

За весь период работы рекламных кампаний были получены следующие результаты:

Главный результат социальной рекламы — кампания дала не просто охват, а качественный трафик на сайт. CTR в РСЯ составил 1,1%, что для социальной рекламы и широкой аудитории является хорошим показателем (объявления смогли привлечь внимание людей к теме выставки и подопечных животных).

Средняя стоимость обращения составила 18,1 ₽ с НДС. При этом обращения делились на два типа: 148 человек перешли к регистрации на мероприятие, а 3 531 пользователь посмотрел каталог подопечных. Для благотворительного фонда это важно, потому что часть аудитории не готова сразу записаться, но уже проявляет интерес к кошкам и собакам из приютов.

Отдельно важно отметить поведение пользователей на квизе. Процент отказов составил всего 17%, а 2 524 человека провели на странице больше минуты. Это говорит о том, что реклама привела не случайные клики, а аудиторию, которой действительно была близка тема помощи бездомных животных.

Полученные показатели показывают, что стратегия была выбрана правильно. Кампания в РСЯ успела обучиться, дала стабильный поток переходов и может использоваться как основа для продвижения этой выставки в следующем году или других похожих мероприятий фонда. 

Дополнительно по этому же проекту мы запускали продвижение в ВКонтакте: тестировали подписку на сообщество, продвижение постов и регистрацию на мероприятие. Подробнее разобрали это в кейсе таргетированной рекламы для выставки-пристройства кошек и собак.

Выводы и советы для продвижения благотворительных проектов

По итогам проекта видно, что для социальной рекламы важна не только цена клика, но и качество дальнейшего поведения пользователя. Результаты данного проекта говорят о том, что объявления привели не случайную аудиторию, а людей, которым действительно была близка тема помощи бездомным животным.

Хочу отметить, что для благотворительного фонда нужно заранее разделять цели. Регистрация на мероприятие и просмотр каталога подопечных — это разные действия, но оба важны. Часть людей готова сразу записаться на выставку, а часть сначала хочет посмотреть кошек и собак, узнать истории подопечных и только потом принять решение.

Также посадочная страница должна быстро объяснять формат события. Для офлайн-мероприятия человеку важно сразу понять, где проходит выставка, когда она будет, можно ли прийти бесплатно, кто будет на площадке и что делать дальше. Если этот путь понятен, реклама работает не только на переходы, но и на осознанный интерес.

Не стоит забывать, что в РСЯ нужно постоянно чистить площадки и корректировать кампанию. Даже при хорошей стратегии часть трафика может быть случайной, поэтому ежедневный контроль, минус-слова, корректировка ставок и доработка квиза напрямую влияют на качество обращений.

---

В благотворительных проектах важно учитывать, что человек редко принимает решение сразу. Даже если ему близка тема животных, он может сначала просто посмотреть каталог, почитать о фонде, показать питомца семье и только потом перейти к действию.

Поэтому я бы не оценивала такую рекламу только по регистрациям. Для выставки-пристройства ценны и промежуточные шаги: просмотр подопечных, подписка на фонд, возвращение на сайт, сохранение информации о мероприятии. Это аудитория, с которой можно работать дальше.

Для следующих запусков я бы отдельно усиливала повторные касания: показывала объявления тем, кто уже был на квизе, смотрел каталог, но не дошел до регистрации. В социальной рекламе именно такие «теплые» пользователи часто дают самые качественные заявки и реальные визиты на мероприятие.

— Павел Соловьев, Маркетолог «Новый курс»

---