Как за 4 недели привлечь 203 старшеклассника на всероссийскую олимпиаду школьников через таргет в ВК

В этом кейсе разберу продвижение всероссийской олимпиады для 8-11 классов через таргетированную рекламу в ВКонтакте. Проект был непростым: нужно было работать сразу с несколькими аудиториями (самими школьниками, родителями и учителями), при этом вести трафик не на специально собранный лендинг, а на готовый сайт клиента с формой регистрации.

За период продвижения реклама получила 6 404 514 показов и 137 096 кликов при среднем CTR 2,14%. Общий расход составил 329 494,92 ₽. По итогам кампании мы получили 203 регистрации / заявки, а в процессе оптимизации снизили стоимость обращения: с 1 575,61 ₽ в декабре до 841,25 ₽ в январе.

Главная задача была не просто набрать клики, а понять, какие аудитории и офферы действительно приводят людей к регистрации. Поэтому мы разделяли кампании по сегментам, тестировали разные форматы объявлений, отслеживали поведение пользователей на сайте олимпиады и сверяли итоговые заявки через Яндекс.Метрику. В результате удалось не только привлечь участников, но и выстроить управляемую рекламную систему, где было видно, какие связки работают, а какие нужно отключать или дорабатывать.

	ДО запуска таргетированной рекламы	ПОСЛЕ запуска таргетированной рекламы
Количество регистраций	0	203
Стоимость регистрации	1600 ₽	841,25 ₽

Информация о Заказчике

Заказчиком выступила крупная компания, ежегодно проводящая олимпиаду. Это всероссийский конкурс для учеников 8-11 классов по физике, математике, информатике и химии. Участие бесплатное, а главным преимуществом конкурса стали дополнительные баллы к ЕГЭ и ценные призы (для ребенка это очень мотивирующие факторы). 

Мы знали, что школьнику интересен приз и вызов, а родителям и учителям важен образовательный эффект и престиж школы. Важно, что олимпиада федеральная, но фокусируется на регионах присутствия компании. Поэтому географию показов задали не по всей России, а по конкретным территориям: Волгоградская, Свердловская, Иркутская, Кемеровская области, Красноярский край, Республика Коми и Республика Хакасия. Именно в этих регионах мы искали участников, родителей и наставников, которые могли передать информацию ученикам. 

В этом кейсе я разбираю именно таргетированную рекламу в ВКонтакте, потому что она помогла быстро выйти на школьников, родителей и учителей. Но для образовательных проектов я всегда рассматриваю продвижение шире. Так как часть аудитории приходит не из социальных сетей, а из поиска, когда уже сама ищет олимпиады, конкурсы, дополнительные баллы к ЕГЭ и возможности для поступления. 

Поэтому отдельно мы подготовили кейс по контекстной рекламе олимпиады. Там показали, как работает Яндекс.Директ, какие запросы дают более осознанный трафик и почему посадочная страница сильно влияет на стоимость регистрации. 

Подготовительный этап запуска рекламы ВКонтакте

Шаг 1. Анализ целевой аудитории и конкурентов

На подготовительном этапе я не просто разделил аудиторию на школьников, родителей и учителей, а сразу тестировал рекламные связки на получение регистраций. Важно было понять, какие сегменты смогут не просто кликать по объявлению, а реально переходить на сайт олимпиады и оставлять заявку на участие.

Для теста выделили несколько аудиторий:

Отдельно задали возрастные категории. Для учащихся в школе использовали сегмент мальчиков и девочек от 13 до 18 лет. Для взрослой аудитории — родителей и учителей — возраст от 22 до 70 лет. Такой диапазон позволил не смешивать разные сценарии поведения: школьник чаще может зарегистрироваться сам, а взрослый, скорее всего, передаст информацию ребенку или ученикам.

По итогам первых запусков стало понятно, что лучше всего для цели «регистрация» работают аудитории по ключевым запросам, участники сообществ по олимпиадам, а также собранные аудитории учителей и школьников из тематических сообществ. Именно эти сегменты дальше оставили в работе и масштабировали аккуратно, без резкого увеличения бюджета.

Шаг 2. Подготовка офферов и баннеров для таргета ВК

Создали несколько вариантов креативов и текстов для каждой группы. Для учеников яркие баннеры с призами, изображением ученых в лаборатории и надписями «участие бесплатное», «баллы к ЕГЭ», «победи в школьном конкурсе». 

Отдельно тестировали предметные акценты: физика, математика, информатика и химия. Такой подход помогал точнее показывать ценность конкурса для разных групп школьников. 

Один из самых кликабельных баннеров содержал формулы и краски, так он выделялся на фоне обычной строчки новостей. В текстах использовали понятные ребятам формулировки: «Проверь себя в настоящем испытании», «Ты готов к химическому эксперименту?». Так пользователь сразу понимал тематику конкурса и мог быстрее оценить, подходит ли ему участие. 

Рекламные тексты для родителей делали деловыми. Для учителей акцентировали влияние участия на престиж их школы и подготовку учеников к олимпиадам.

Шаг 3. Работа с сайтом для регистрации школьников

Реклама велась не на отдельный лендинг, а на уже готовый сайт клиента, где школьники могли пройти регистрацию на олимпиаду. Поэтому на этом этапе задача была не в разработке новой посадочной страницы, а в проверке всей цепочки: от клика по объявлению до отправки формы.

Параллельно установили ВКонтакте пиксель VK Рекламы и Яндекс.Метрику, чтобы видеть, какие рекламные кампании и объявления приводят не просто трафик, а реальные регистрации. Также настроили цели на ключевые действия пользователей: переход к форме, клик по кнопке регистрации и отправку заявки.

Чтобы не терять тех, кто перешел на сайт олимпиады, но не завершил регистрацию, запустили ремаркетинговую кампанию. Пользователям показывали баннеры-напоминания и возвращали их на страницу олимпиады. Это помогло увеличить количество повторных посещений из социальных каналов и получить дополнительные регистрации спустя несколько дней после первого касания.

Настройка рекламных кампаний в VKAds

Запускали кампании отдельно для каждой целевой группы: 

Цели рекламных кампаний тоже разделяли:

На старте не закладывали сразу весь бюджет. Сначала запускали тесты с небольшими дневными лимитами, смотрели CTR, стоимость клика, поведение пользователей на сайте и конверсию в регистрацию. Когда связка показывала стабильный результат, бюджет увеличивали постепенно (примерно на 10% каждые несколько дней). Так алгоритмы успевали адаптироваться, а мы не ломали работающие кампании резким масштабированием. 

Также мы тестировали форматы: одно изображение, карусель из нескольких баннеров и даже короткое видео с кадрами лаборатории. Оказалось, что видео и карусель лучше цепляют взрослых (родителей и учителей), тогда как школьники чаще кликали на статичные баннеры с эффектными элементами. 

Ежедневно анализировали статистику: отключали объявления с низким CTR, увеличивали ставки на те, что давали больше кликов и регистраций. Например, упоминание химии в тексте часто привлекало тех, кто интересуется наукой, поэтому мы усилили эти объявления. Такой гибкий подход к рекламе обеспечивал постепенный рост эффективности.

Результаты продвижения всероссийской олимпиады

Отдельно по январю часть регистраций фиксировалась не в рекламном кабинете, а по Яндекс.Метрике, так как часть трафика шла из кампаний на показы. Поэтому итоговые заявки и регистрации считали именно по данным Метрики.

За декабрь и январь рекламные кампании собрали более 6,4 млн показов и 137 тысяч кликов по объявлениям. В декабре мы получили 76 заявок при средней стоимости обращения 1 575,61 ₽, а в январе уже 127 регистраций со средней стоимостью 841,25 ₽.

То есть по ходу кампании удалось не просто увеличить объем регистраций, но и заметно снизить стоимость обращения (почти в 2 раза). Если в декабре заявка обходилась примерно в 1 575,61₽, то в январе стоимость стабилизировалась в районе 840 ₽. Для проекта с широкой аудиторией учеников, родителей и учителей это хороший результат, потому что решение о регистрации не всегда принимается сразу после первого клика.

Выводы и рекомендации по запуску рекламы школьной олимпиады ВКонтакте

По итогам кампании стало понятно, что рекламу школьной олимпиады в ВКонтакте лучше строить не как один общий запуск, а как систему из нескольких аудиторий, офферов и этапов. Школьникам важнее показать интерес к предмету, вызов, призы и бонусы за участие. Родителям — пользу для ребенка, диплом, развитие и возможные преимущества при поступлении. Учителям — ценность для класса, школы и образовательной активности.

Также важно учитывать учебный календарь. В праздники и каникулы активность аудитории снижается, поэтому основной бюджет лучше не тратить в этот период, а усиливать рекламу после возвращения к учебному ритму. По аналитике мы смотрели не только показатели в VK Ads, но и данные Яндекс.Метрики, потому что часть регистраций фиксировалась именно там. Дополнительно хорошо сработали образовательные и сообщества школ: они усиливали охват и приводили дополнительные переходы без прямых затрат на клики.

Главный вывод: реклама олимпиады работает эффективнее, когда есть сегментация аудитории, тестирование разных офферов, постепенное масштабирование бюджета и точный учет регистраций через Метрику.

---

От себя отмечу: помимо рекламы важно продуманно вести участников дальше. После регистрации школьникам и их родителям отправлялись напоминания о ближайших этапах олимпиады, чтобы не упустить ребенка. Плюс компания организовывала рассылку с разбором задач прошлых лет, это повысило вовлеченность. Ну и, конечно, помогайте учителям: давайте им готовые материалы (инфографику, тексты для сайтов школ) для распространения информации в классах. Мы видели, что когда учителя анонсируют олимпиаду, регистрация идет быстрее.

В итоге таргетирование в VK стало лишь стартом: оно привлекло тысячи учеников, а грамотное сопровождение превратило это в реальный интерес к науке. 

— Павел Соловьев, Маркетолог «Новый курс»

---