Как с контекстной рекламы собрать 1679 школьников на всероссийскую олимпиаду

В этом кейсе разберу, как мы продвигали всероссийскую олимпиаду для школьников 8–11 классов через Яндекс Директ и смогли масштабировать регистрацию участников без резкого роста стоимости заявки.

Проект реализовывала компания клиента совместно с партнерами. Олимпиада проходила по естественно-научным направлениям: математике, физике, информатике и химии. Участие было бесплатным, поэтому в рекламе важно было показать не цену, а конкретную пользу. Для старшеклассников — это были дополнительные баллы при поступлении и призы, для родителей — образовательные перспективы ребенка, для учителей — возможность вовлечь учеников в профильную активность.

Географию выстраивали поэтапно. Сначала реклама запускалась по регионам присутствия проекта: Красноярский край, Иркутская область, Кемеровская область, Волгоградская область, Свердловская область, Республика Хакасия, Республика Коми, Мурманская область и Ленинградская область. После обучения кампаний и первых результатов охват расширили на более крупные направления: Сибирь, Урал, Северо-Запад, Поволжье, Дальний Восток, Волгоградскую область и Ставропольский край.

По рекламной аналитике за два отчетных периода кампании получили 16 732 281 показ, 39 110 кликов и 1 679 регистраций. Общий расход составил 1 355 130 ₽ с НДС, со средней стоимостью регистрации 807,1 ₽ с НДС. При этом после оптимизации и масштабирования стоимость регистрации снизилась: с 1085,4 ₽ с НДС в первом периоде до 791,5 ₽ с НДС во втором.

Отдельно учитывали специфику проекта: часть регистраций могла приходить не напрямую из рекламы, а через родителей и учителей, которые передавали информацию школьникам. Поэтому рекламная аналитика отражала только измеряемую часть результата. После масштабирования удалось выйти примерно на 200 регистраций в день, а к концу проекта было собрано 5411 регистраций. Это почти весь KPI в 5500 участников.

	ДО запуска рекламы	ПОСЛЕ запуска рекламы
Количество регистраций	89	88
Стоимость регистрации	1500 ₽	791,5 ₽

Этот кейс посвящен именно контекстной рекламе в Яндекс.Директе. Параллельно проект продвигался и через соцсети. Подробнее об этом рассказали в кейсе таргетированной рекламы всероссийской олимпиады.

Подготовительный этап в продвижении школьной олимпиады

Шаг 1. Анализ целевой аудитории и конкурентов

Первым делом я проанализировал ЦА: это школьники 8–11 классов, их родители и учителя. Важно понимать, что ребенок и родитель думают по-разному. 

Подросткам интересно проверить себя, как в игре, а родителям нужны конкретные выгоды. Я учитывал, что ученики ищут состязания для самореализации и новых знаний, а родители возможности для будущего ребенка. Например, офферы с баллами к ЕГЭ цепляли именно родителей и старшеклассников, а для младших мы делали упор на «бесплатно, интересно».

Изучил конкурентов и похожие проекты: какие конкурса и олимпиады проходят в России, какие ключевые запросы они собирают. Для этого смотрел агрегаторы олимпиад и сайты Минобрнауки и школ. Полезными оказались данные Яндекс.Вордстата: какие фразы популярны (например, «олимпиада по химии 2026», «конкурс школьников физика»). 

Выявил сезонность — спрос рос перед каникулами и в начале года. 

Также изучил продвижение через учителей: сайты школ и учительские сообщества дали много трафика. Выяснил, что регионально школы раздают информацию через школьные порталы. 

Эти выводы помогли мне понять реальный профиль ЦА: наиболее активными оказались школы с углубленным изучением естественных наук, а в поиске лидировали фразы с «олимпиада химия», «олимпиада физика 11 класс» и т.д.

Шаг 2. Подготовка офферов и баннеров для разных сегментов ЦА

Учитывая мотивацию разных групп, я сформулировал выгодные офферы для объявлений. 

Для старшеклассников (10–11 классов) главным посылом были баллы ЕГЭ: «Олимпиада по химии — +10 к ЕГЭ!» и «Подготовься к ЕГЭ — участвуй в олимпиаде». Для младших (8–9 классы) сделали акцент на развитии и «бесплатном пробном участии»: «Попробуй олимпиаду бесплатно! Выяви свои способности». Для родителей мы подчеркнули социальную значимость и долгосрочную пользу: «Участие бесплатно, сертификаты победителей», «Дополнительные баллы для поступления».

Для каждого оффера подготовили баннеры и креативы. Всего сделали 5 разных баннеров в фирменном стиле: яркие фото улыбающихся детей с учебными атрибутами (математика, химическая колба) и формулами. Баннеры соответствовали фирменному стилю клиента: хороший баланс синего и золотистого, шрифты и логотип заказчика. 

На каждом баннере было короткое сообщение из оффера: «Олимпиада химия: до +10 к ЕГЭ», «Проверь себя на бесплатной олимпиаде!». Этим мы ориентировались на разные сегменты целевой аудитории. Например, один баннер показывали на сайтах для абитуриентов и школ, другой на площадках с детьми (образовательные блоги). В итоге креативы помогали сразу идентифицировать тематику и заинтересовать ребенка и его родителей.

Шаг 3. Сбор ключевых фраз для продвижения

Для запуска кампаний я собрал семантику с помощью Яндекс.Вордстата и анализа конкурентов. Выбрал ключевые фразы по направлениям олимпиады: «олимпиада по химии для школьников», «конкурс школьников по математике 2026», «бесплатные олимпиады по физике онлайн» и т.д. Всего получилось около 208 ключевых фраз. 

Мы распределили их по группам: по предметам (математика, физика, химия), по формату (онлайн-олимпиада, комплексный тест), по выгодам (баллы ЕГЭ, призы, сертификат). Старался сочетать точные и широкие вхождения: от «олимпиада 11 класс физика» до «юношеская олимпиада химия».

Важно: мы также тщательно составили минус-слова (несколько десятков). Это убрало нерелевант. Например, добавили «игра», «контрольная», «онлайн‑курс» в минуса, чтобы трафик был качественным. 

Кроме того, мы специально включили слово конкурса («школьного конкурса по химии» и т.д.), чтобы захватить аудиторию, которая иногда ищет «конкурс» вместо «олимпиады». Таким образом объявления точно попадали по реальному спросу, и мы избежали нецелевых кликов.

Шаг 4. Работа с сайтом для регистрации участников на олимпиаду

В качестве посадочной страницы использовали сайт клиента, поэтому задача была не переделывать его с нуля, а проверить, насколько корректно он принимает трафик из Директа и позволяет отследить путь пользователя до регистрации. Сначала я сам прошел всю цепочку. От клика по объявлению до отправки заявки, чтобы понять, нет ли на этом пути технических или смысловых барьеров.

После проверки подключили Метрику, настроили UTM-метки и ключевые цели: клик по кнопке регистрации, переход к форме, заполнение и отправку заявки, а также дополнительные действия на странице. Это позволило видеть не просто клики, а реальный путь пользователя: какое объявление привело регистрацию, какой сегмент сработал лучше, а где трафик дает только просмотры.

Отдельно оценили, отвечает ли страница на основные вопросы аудитории: кто может участвовать, для каких классов проводится олимпиада, какие предметы входят в программу, до какого числа открыта регистрация и что получает участник. Для такого проекта это особенно важно: пользователь должен быстро понять, что участие бесплатное, формат удобный, а для старшеклассников есть дополнительная мотивация в виде баллов к ЕГЭ.

В итоге работа с сайтом свелась к проверке маршрута регистрации, настройке аналитики и подготовке страницы к приему платного трафика. Благодаря этому эффективность рекламы оценивали не по ощущениям, а по конкретным действиям пользователей на сайте олимпиады.

Настройка рекламных кампаний в Яндекс.Директ

Запуск рекламы мы сделали по двум направлениям. 

Поисковая кампания: создали 9 групп объявлений, охватывающих запросы от учеников и родителей. Например, группы«олимпиада химия», «олимпиада математика», «образование и ЕГЭ». В каждой группе по 7 заголовков и 3 описания, их сочетали через A/B-тестирование. Использовали стратегию «максимум конверсий» с оплатой за клик (CPC). Дневной бюджет держали на уровне 6500–9000 руб. в зависимости от этапа. На старте отдавал предпочтение фразам с«баллами к ЕГЭ», так как они давали хорошие заявки, и постепенно увеличивал ставки на них.

Медийная кампания в РСЯ. Параллельно запустили баннеры в Рекламной сети Яндекса. В ней мы задали интересы: образование, ЕГЭ, естественные науки, а также ремаркетинговые списки (тот, кто посетил сайт). РСЯ помогла выйти на школьников и родителей (на образовательных сайтах, новостных порталах и форумах учителей). Создали отдельные баннеры для РСЯ (те же офферы, но фокус на образ олимпиадной среды, формулы, эмблема). Кампания разделена на блоки по интересам (математика, химия, подготовка к ЕГЭ и т.д.). Даже при невысоком CTR первых дней уже шли регистрации из показа баннеров.

Все объявления промаркировали как рекламные, добавили ссылку на «Реклама» в описании. Настроили UTM для каждого объявления, чтобы в отчетах видно было, какое именно сообщение привело участника. 

Также регулярно расширял и чистил списки минус-слов по мере анализа статистики (добавлял новые нерелевантные фразы, когда их замечали).

В работе с кампаниями мы ежедневно смотрели статистику: показы, клики, CTR, глубину просмотра сайта, конверсии. По результатам оперативно оптимизировали ставки и бюджеты. 

Результаты рекламы олимпиады

На первом этапе важно было не просто запустить объявления, а проверить спрос на регистрацию через Яндекс Директ. За период с 16.12 по 16.01 кампании получили 1 177 350 показов, 4 085 кликов и 89 регистраций, средняя стоимость обращения составила 1085,4 ₽ с НДС. Поиск сразу показал хороший потенциал: CTR достиг 7,93%, средняя позиция держалась на уровне 2-3 места, а выкуп трафика составил 79,16%. В РСЯ CTR был ниже (0,30%), поэтому на старте мы чистили площадки, корректировали минус-слова, снижали ставки на неэффективные группы и расширяли семантику.

Уже к концу первого периода было видно, что лиды с поиска за равные промежутки времени выросли примерно в 2 раза, а стоимость регистрации начала снижаться.

Во втором периоде мы перешли к масштабированию. После подтверждения спроса увеличили бюджеты на поиске и в РСЯ, добавили Мастер кампаний, а также расширили географию: подключили Северо-Запад, Поволжье, Волгоградскую область, Сибирь, Дальний Восток, Ставропольский край и Урал. Это дало резкий рост: если за 12–18.01 было 68 регистраций, то за 19–25.01 уже 493 регистрации, то есть в 7 раз больше. После 25 января удавалось получать около 200 регистраций в день, и на утро 30.01 было уже 5411 регистраций, то есть KPI практически выполнили.

Выводы и рекомендации по запуску рекламы школьной олимпиады в Директе

Яндекс.Директ хорошо показал себя как канал для привлечения участников на школьную олимпиаду. Но результат появился не из-за одного запуска, а за счет системной работы.

Главная рекомендация — детально изучать целевую аудиторию и разделять ее на сегменты. У старшеклассников лучше работают призы, бонусы и дополнительные баллы к ЕГЭ, у младших школьников игровой формат, интерес и новый опыт. Родителям важны понятные условия, безопасность, бесплатное участие и дипломы. Поэтому объявления и креативы лучше делать разными: под возраст, предмет, мотивацию и канал размещения. На поиске важна точная семантика, а в РСЯ яркие визуалы и понятные офферы.

Отдельное внимание нужно уделять сайту и аналитике. Без корректно настроенной Метрики, целей и UTM-меток сложно понять, какие кампании реально приводят регистрации. Важно проверить весь путь пользователя: от клика по объявлению до отправки формы. Даже небольшие технические улучшения могут повлиять на конверсию. В нашем проекте упрощение регистрации добавило 0,5% к конверсии.

Для продвижения школьной олимпиады Директ работает лучше всего как система, а не как разовый запуск объявлений. Нужно регулярно повышать ставки на эффективные ключевые фразы, минусовать нецелевые запросы, не забывать про РСЯ и учитывать школьный календарь. То есть запускать рекламу заранее, снижать активность в каникулы и усиливать кампании в периоды спроса. Такой подход помогает получать не просто клики, а реальные регистрации участников.

---

В таких проектах я бы отдельно контролировал не только регистрацию, но и дальнейшую явку на этап олимпиады. Для образовательных мероприятий это критично: часть участников регистрируется «на всякий случай», а потом забывает о дате, письме или личном кабинете. Поэтому после заявки важно настроить цепочку напоминаний: письмо сразу после регистрации, напоминание за несколько дней до этапа и короткое сообщение в день старта. Так реклама работает не просто на цифру в форме, а на реальное участие школьников в олимпиаде. 

— Павел Соловьев, Маркетолог «Новый курс»

---