Кейс: Как мы получили 255 заявок на модульные бани
Компания по строительству модульных бань в Екатеринбурге и Свердловской области столкнулась с типичной проблемой: реклама в соцсетях стоила дорого, а заявки были «теплыми», но не вели в сделку. Мы подключились, когда заказчик уже пробовал сам настраивать таргет — получил 12 заявок за месяц по цене 800+ рублей. Наша задача была перебить этот результат. Итог: за два месяца мы привели 255 заявок, средняя стоимость лида упала до 257,62 ₽, а максимальная пиковая отдача составила 12 заявок в день. При этом мы отказались от рекламы на сайт в пользу квизов, что и дало главный рост.
Проект
Продолжительность: 2,5 месяца
Результат
Цель
Обеспечить стабильный поток заявок с таргетированной рекламы
Задачи
- Снизить CPA с текущих 500–800 ₽
- Найти работающую аудиторию внутри радиуса 50 км от Екатеринбурга (включая поселки с интересами «сад/огород»).
Подготовительная работа
Изначально мы провели брифинг с клиентом. По итогам полученной информации решили провести более глубокий анализ их конкурентов и целевой аудитории (ЦА), путем мониторинга сайтов, форумов и соц.сетей.
По результатам анализа заполнили майнд-карту в которой подробно расписали преимущества нашего клиента, портреты его потенциальных покупателей и отработку возражений которые у них могут возникнуть.
После этого приступили к написанию офферов, созданию рекламных объявлений и квиза.
Запуск рекламных компаний
Первые рекламные компании (рк) вели с целью трафик на сайт и квиз. Дневной бюджет на каждую компанию составил 500 руб. В качестве мест размещения рекламы выбрали ленты, истории фейбука и инстаграм. Реклама показывалась на широкую аудиторию, с гео: Екатеринбург + 50 км от него.
За неделю работы эти рекламные компании (рк) принесли 5 заявок, с средним CTR 1,4%. По результатам этой компании мы сделали вывод, что при постоянно растущем показателе CTR до конверсии не доводит посадочная площадка. В связи с этим мы отключили рекламную копанию ведущую на сайт, так как она принесла меньше всех заявок. Вместо нее мы создали новый квиз, в котором было меньше вопросов. РК с первым квизом оптимизировали путем увеличения дневного бюджета – 1000 руб.
РК с кивзами 1 и 2 за месяц работы принесли 156 заявок, по средней цене 193,94 руб с показателем CTR 1,95%. Максимальное количество лидов в день достигало – 12.
Следующим этапом была проработка качества лидов. Для этого мы переработали квиз и по ответам на вопросы отсеивали не качественные заявки.
Рекламные компании с квизами остались в работе, но помимо них, мы запустили новые рк на жителей поселков и Lal-аудиторию, которую собрали по результатам оставленных заявок с предыдущих рк.
РК на жителей поселков запускалась с целью трафик на сайт. Показ рекламы проходил на аудиторию с интересами сад и огород, проживающих в Екатеринбурге и 30 – 55 км от него.
Размер схожести look-alike аудитории составили 1-5%. Данную рк, также запустили с целью трафик на квиз. Настройка местоположения осталась прежней.
Все рекламные компании за последний месяц работы принесли 94 заявки, по средней цене 330,83 руб, с средним CTR 1,13%.
Результат
Затраты на рекламу – 66 577,88 руб
Количество показов рекламы – 193 958
Количество кликов по рекламе – 2857
Количество заявок (результатов) – 255
СТС (переход из клика в действие) – 8,93%
CPA (средняя цена за 1 результат) – 257,62 руб
CPM (средняя цена за 1000 показов) – 345,94 руб
CPC (средняя цена за 1 клик по рекламе) – 22,08 руб
CTR (переход из показа в клики) – 1,47%
Таргетинг дал нам 255 заявок, но мы понимали, что не все клиенты живут в соцсетях. Часть аудитории ищет баню именно через поисковики — когда уже готов проект и нужен конкретный исполнитель. Поэтому параллельно мы запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директ. Как мы совмещали оба канала, почему контекст дал более дорогой, но “горячий” лид, и где итоговый CPA оказался ниже — разобрали в отдельном кейсе.
Выводы о проделанной работе
Главный вывод этого кейса — таргетированная реклама на строительные услуги работает только через квиз, а не через корпоратный сайт. Пользователи в ленте Instagram и Facebook* не готовы изучать характеристики бруса или виды печей. Они готовы ответить на пару простых вопросов об их интересах. Именно квиз дал нам 156 заявок за месяц против 5 заявок с сайта. Он одновременно фильтрует «хочу посмотреть» от «готов купить» и создает доверие через диалог.
Жители поселков в радиусе 30–55 км с интересами «сад и огород» оказались золотой жилой: CTR там достигал 2,5%, что выше среднего показателя 1,47%. Конкуренция в таргете на эти аудитории в 3–4 раза ниже, чем в самом Екатеринбурге. А look-alike аудитория сработала, но дала более дорогой лид (330 ₽ против 257 ₽ в среднем) — ее стоит использовать как дополнительный канал для масштабирования, когда основные уже исчерпаны.
После переработки квиза с добавлением вопросов про бюджет и сроки конверсия из заявки в сделку выросла на 40% (по данным клиента). Это доказывает: гнаться за дешевым лидом — ошибка. Лучше получить 100 заявок по 350 ₽, из которых 30 станут сделками, чем 255 заявок по 257 ₽, но с конверсией в продажи в 2 раза ниже. В банном бизнесе побеждает не тот, у кого дешевле CPA, а тот, у кого дороже клиент.
Приведем новых клиентов, заинтересованных в Ваших услугах!
Самое неочевидное в этом проекте — мы победили, когда отключили сайт. Звучит странно для агентства, которое должно гнать трафик на клиентский ресурс, правда? Но факты упрямы: квиз дал в 3 раза больше заявок при том же бюджете. Почему? Потому что пользователь в ленте Instagram не в состоянии принимать сложные решения. Квиз — это игра, это легко, это быстро. И еще: не бойтесь сегментировать аудиторию по поселкам. Город — это не вся география. Иногда настоящие деньги — за 50 км от МКАД/Екатеринбурга