Как увеличить продажи оборудования для АЗС на 80% с помощью контекстной рекламы

О компании и специфике их бизнеса

Современная автозаправочная станция — ключевой клиент нашего проекта. Компания уже более 15 лет работает на рынке и специализируется на поставках и производстве оборудования для автозаправочных станций. В их ассортименте — десятки позиций: от метрологических приборов и топливораздаточных колонок до резервуарного оснащения и резинотехнического оборудования. Проще говоря, это промышленное оборудование для заправок и нефтебаз — ниша узкая и специфичная, рассчитанная на оптовых клиентов. Средний чек сделки может достигать сотен тысяч или миллионов рублей, ведь речь идет о технически сложных установках.

Такая специфика задает особые требования к рекламе. Во-первых, аудитория ограничена по масштабу — маркетинг «на всех подряд» тут не работает, нужно точечно бить по тем, кто реально ищет данное оборудование. Во-вторых, доверие играет огромную роль: клиенты выбирают поставщика осторожно, оценивая опыт компании, гарантии и отзывы.

У компании были сильные стороны — с 2009 года на рынке, прямые поставки от заводов, собственное производство отдельных позиций. Наша задача заключалась в том, чтобы правильно подчеркнуть эти преимущества в рекламе и на сайте, устранить возможные барьеры для потенциальных покапутелей и, в конечном итоге, повысить объем поставок промышленного оборудования через рекламные каналы. У нас уже был похожий опыт увеличения продаж лабораторного оборудования, где системный подход к рекламе и акцент на УТП клиента дали отличный результат.

Выстраивание стратегии продвижения для B2B-продаж

Целью было привлечь трафик — минимум 10–20 целевых заявок в месяц при приемлемой стоимости лида. Чтобы достичь этой цели, мы взяли на себя полную настройку контекстной рекламы и выстроили комплексную систему под специфику бизнеса клиента.

Перед запуском рекламы требовалось продумать план продвижения. Продажа в данном сегменте – это не импульсная покупка, здесь длинный цикл сделки и множество факторов влияния. Мы с командой решили действовать системно: разбили работу на 5 ключевых шагов, каждый из которых приближал нас к цели. Ниже рассмотрим каждый пункт подробнее и покажем, как они сложились в единую успешную концепцию продвижения.

Шаг 1. Анализ целевой аудитории и конкурентов

Старт любого проекта — с анализа. Наши специалисты детально изучили, кто наш клиент и что ему нужно. Выделили три сегмента:

Они ценят надежность поставщика, сертификацию, соблюдение сроков поставок. Частые вопросы, которые мы видели из заявок и звонков: есть ли товар в наличии, сколько стоит с доставкой, какие гарантии предоставляются. Значит, сразу нужно готовить ответы на эти вопросы в рекламных сообщениях и на посадочной странице, чтобы снять возражения и повысить доверие с первого касания.

Параллельно специалисты провели анализ конкурентов. Прямых конкурентов оказалось немного, ниша специфическая. Команда изучила их сайты и рекламу: какие ключевые слова используют, какие УТП предлагают. Например, многие конкуренты делали упор на низкую цену, экономя на сервисе, кто-то – на широкий ассортимент запчастей. 

Это дало нам пищу для размышлений. Мы выявили слабые места: у кого-то устаревший лендинг без онлайн-заказа, у кого-то — скудное описание товаров. Это можно использовать как наши преимущества. Все эти инсайты легли в основу нашей работы.

Шаг 2. Работа с ключевыми фразами

Следующий шаг — семантическое ядро, сердце контекстной кампании. Наша команда составила широкий список ключевых фраз, учитывая специфику оборудования. В него вошли как общие запросы, так и точные названия товаров и моделей. В рекламе данного сегмента важно собрать максимум релевантных запросов, даже низкочастотных: пусть аудитория небольшая, но каждый клиент на вес золота. В итоге ядро получилось внушительным — сотни фраз, включая технические термины.

Отдельно проработали минус-слова, чтобы отсечь нерелевантный трафик. Например, убрали запросы от соискателей работы на автозаправку, запросы про цены на бензин и т.д., которые могли съедать бюджет.

Мы также учли географию: реклама на весь русскоязычный рынок (Россия, Казахстан, Беларусь, Узбекистан), поэтому добавили региональные уточнения. Грамотная работа с семантикой стала прочным фундаментом. Это хороший пример того, как правильно собранные ключевые слова позволяют запускать рекламу по целевой аудитории и получать действительно заинтересованных клиентов.

Шаг 3. Подготовка УТП и объявлений

Имея на руках анализ и список ключевых фраз, мы сформулировали уникальное торговое предложение и написали тексты объявлений. Здесь важно говорить на языке клиента и попадать в его боль. Мы вынесли в заголовки и тексты то, что сильнее всего цепляет заказчика: прямые поставки от производителя, гарантия завода, опыт с 2009 года, доставка по всей стране. Добавили конкретики: названия популярных товарных категорий, наличием на складе, возможность бесплатного расчета доставки — все, что увеличивает шанс отклика.

Мы написали несколько вариантов объявлений для каждой группы запросов, чтобы протестировать разные посылы. В сумме получилось более 20 объявлений. Также добавили расширения: быстрые ссылки на основные разделы каталога, уточнения и контактную информацию. Эта работа на старте — кропотливая, но необходимая: качественное объявление выделяет нас на фоне конкурентов и повышают CTR, а значит, снижает цену клика и в итоге увеличит заказы.

Шаг 4. Разработка сайта для продвижения оборудования для АЗС

Одних объявлений мало — нужен удобная страница или лендинг, где клиент совершит целевое действие. У компании на старте был существующий корпоративный сайт, но мы решили доработать его под кампанию.

Во-первых, создали отдельную посадочную страницу-квиз: интерактивный опрос для посетителей с предложением расчета стоимости. Квиз — отличный инструмент для корпоративного сегмента: отвечает на вопрос «Что мне подойдет и сколько это будет стоить?» и собирает контакты заинтересованных людей. Мы настроили квиз так, чтобы за пару шагов потенциальный клиент выбирал интересующее оборудование и оставлял свои данные для получения расчета. Такой формат вовлекает пользователя и повышает конверсию.

Во-вторых, основной сайт мы сделали более продающим. Совместно с клиентом проработали страницы разделов: добавили описания товаров, выгоды сотрудничества, актуальные фото продукции. Убрали лишние шаги — например, сделали возможность сразу оставить заявку на товар с любой страницы. Учли особенность ниши: многие заходят с мобильных, находясь прямо «в поле», поэтому позаботились о мобильной адаптации и удобных кнопках связи.

Все эти доработки сайта напрямую влияли на конверсию и эффективность кампании. В конечном счете мы получили связку из двух связующих инструментов — квиз-лендинг для быстрого захвата лида и доработанный сайт с полным каталогом для тех, кто хочет изучить детали. Оба варианта были интегрированы с CRM, о чем далее.

Шаг 5. Настройка интеграций

Финальный шаг — технические интеграции. Мы связали посадочные страницы с CRM-системой (у клиента Bitrix24): все заявки автоматически отправлялись менеджерам, чтобы ни один клиент не остался без внимания. Настроили Яндекс.Метрику и цели:

Все важные действия отслеживались. Это позволило нам оценивать конверсию каждого канала и оперативно оптимизировать рекламу. Например, мы видели, что многие посетители нажимают на номер телефона, предпочитая позвонить, а не заполнить форму. Понимая это, мы скорректировали подход: усилили видимость номера в шапке, добавили призывы звонить сейчас. Также мы ввели ежедневный мониторинг результатов – специальная таблица, куда автоматически подтягивались данные по кликам, расходам и лидерам за день.

В итоге комплексный подход (анализ, семантика, УТП, посадочные страницы, интеграция) заложил прочный фундамент для кампании. Это позволило учесть специфику маркетинга: мы не просто хотели запустили контекстную рекламу, а выстроить связку из интернет-каналов и офлайн-продаж. Дальше – дело техники: реализация и оптимизация рекламных кампаний, о чем расскажу далее.

Настройка и оптимизация рекламы в Яндекс.Директ

Наступил самый интересный этап: запуск и ведение рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Учитывая проделанную подготовительную работу, команда сразу разбила рекламную активность на несколько кампаний и оперативно вносила правки по результатам. Расскажу по шагам, как шла оптимизация месяц за месяцем, и какие решения принимались.

Май

Мы стартовали с трех кампаний в Яндексе:

Бюджет: по 10 000 ₽ в неделю на поиск и РСЯ, для товарки — 20 000 ₽. Настроили стратегию «Максимум конверсий с оплатой за клик». Гео: вся Россия + Беларусь, Казахстан, Узбекистан.

Первые результаты не заставили себя ждать: лиды пошли уже в первые дни. Но по ходу месяца мы увидели, что работают не все части кампаний равномерно. Например, больше всего заявок приносила кампания на квиз (людям заходил интерактивный формат), а вот общий трафик на сайт конвертировался хуже. Поэтому мы начали оптимизировать:

Конец месяца показал такой результат: получено 10 заявок. Конверсия с клика в заявку была невысокой (около 0,2%), но для старта и сложной ниши это было ожидаемо. Некоторые кампании за месяц не успели обучиться из-за малого количества конверсий и перезапускались заново с новыми настройками. Заявки от владельцев АЗС – начали расти, и мы готовы были масштабировать успех.

Июнь

Во втором месяце мы усилили работу над кампанией. Протестировали две версии квиза (A/B тест): выяснили, что версия B, где было меньше шагов и больше полезной информации, конвертирует лучше (2,6% конверсия в заявку против 1,5% у первой версии). Оставили победителя, то есть оптимизировали лендинг под увеличение конверсии.

Затем взялись за товарную кампанию на сайт: в мае она была «комбайном», теперь мы ее детализировали. Разбили единую группу на 7 отдельных по каждой товарной категории. Например, вынесли отдельную группу на метрологическое оборудование, отдельную на заправочные пистолеты и т.д. Такой подход позволил точнее управлять ставками: где видим конверсии – повышаем, где нет – можем снизить, не влияя на другие.

Параллельно обновили объявления в РСЯ: вместо одной общей группы по всем товарам создали несколько, с уникальными заголовками под каждый раздел каталога. Все новые кампании и группы перезапустили, дав им время обучиться.

В середине июня мы отключили нерезультативные части – они не дали ни одной заявки за месяц, только тратили бюджет. Зато увеличили ставки на группы, которые принесли несколько конверсий – решили побороться за их больший объем.

В поисковой кампании на квиз тоже провели ревизию: отключили объявления по неэффективным ключам (например, по тем же заправочным пистолетам и нефтебазам, раз они не приносят лиды). Учли и сезонность: на праздничные дни 12 июня снизили общий бюджет, чтобы не тратиться в период затишья.

К концу июня произошло заметное улучшение: число заявок выросло до 18 (это +80% к прошлому месяцу), а средняя стоимость заявки снизилась примерно на 3 тыс. ₽. Мы получили больше лидов как с квиза, так и с сайта – последний начал раскачиваться после правок. Интересно, что в нише наблюдался спад поисковых запросов примерно в 2 раза (видимо, сезон отпусков), из-за чего часть кампаний опять не добрала статистику для стабильной работы алгоритмов. Несмотря на это, нам удалось существенно увеличить продажи – план по заявкам на июнь был перевыполнен.

Июль

На третий месяц мы продолжили оптимизацию и столкнулись с новыми вызовами. Во-первых, заметили нестабильность товарных кампаний: в поиске и РСЯ они то разгонялись, то затухали, видимо, алгоритмы так и не вышли на плато. Мы решились на радикальный шаг – создали их дубликаты и запустили заново, фактически обнулив накопленную статистику, чтобы дать системе шанс переобучиться.

Во-вторых, полностью остановили рекламу на квиз и перераспределили его бюджет на кампании, ведущие на сайт. Почему? Мы получили достаточное число данных и убедились, что сайт после доработок уже способен давать лиды не сильно хуже квиза, зато на сайте клиент оставляет более осмысленную заявку, изучив ассортимент. К тому же менеджеры отметили, что лиды с сайта зачастую крупнее по потенциальной сумме сделки. Таким образом, в июле мы сфокусировались на приведении трафика именно на сайт.

В ходе месяца мы продолжали точечно чистить и перезапускать: какие-то группы опять не прошли порог конверсий и алгоритм отключал оптимизацию – мы их перезапустили с обновленными объявлениями. Несмотря на такую турбулентность в настройках, результат сохранился на уровне июня – те же 18 заявок за месяц. При этом, поскольку бюджет мы постепенно повышали, средняя стоимость заявки даже немного снизилась и составила около 5 968 ₽ (без НДС) – существенно ниже, чем в мае и июне.

Проще говоря, мы сумели удержать стабильный поток лидов, даже переключив полностью трафик с квиза на сайт. Для корпоративного сегмента это хороший знак: лиды идут, менеджеры с ними работают, а реклама предсказуемо выполняет свою функцию.

Июль

В начале августа мы сделали упор на улучшение качества лида и подготовки к дальнейшему масштабированию.

Во-первых, усилили оптимизацию рекламных кампаний вручную: каждый день мониторили статистику, оперативно правили ставки в соответствии с ситуацией на аукционе Яндекса. Регулярно чистили площадки в РСЯ от мусорных – за счет этого немного снизили расход и улучшили качество трафика (меньше случайных кликов – выше доля заинтересованных).

Во-вторых, обновили креативы: отключили объявления, которые выгорели (долго крутились и потеряли CTR), заменив их новыми текстами и заголовками.

Кроме того, Яндекс прислал нам рекомендацию повысить недельные бюджеты, так как кампании часто упирались в ограничение и недополучали показы. Мы согласовали с клиентом и увеличили бюджет: теперь на поисковую товарную кампанию 15 000 ₽ в неделю, на РСЯ – до 10–12 тыс. ₽. Это позволило получить больше кликов и, как следствие, конверсий.

К этому моменту у нас в активной работе осталось 3 основные кампании:

Товарную кампанию в РСЯ мы отключили – она так и не дала лидов, только тратила деньги. Также отключили группы, которые приносили мало лидов, чтобы перераспределить их бюджет на более эффективные.

Результат за этот период: 18 заявок за месяц. Средняя цена лида вышла примерно 8 192 ₽ (без НДС) – немного выше, чем в июле, что объясняется ростом расходов на тестирование и расширение охвата. Зато мы улучшили качество: отсеяли явный спам и пустые заявки.

Кстати, благодаря анализу обращений через Яндекс.Метрику и обратной связи от отдела продаж, выяснилось, что многие потенциальные клиенты в этой отрасли предпочитают звонить по телефону или писать на e-mail, минуя веб-формы.  За кампанию мы зафиксировали 66 кликов по телефону и 37 по почте. Конечно, не все из них конвертировались в сделки, но дополнительный поток, который сложно отследить, поэтому мы рекомендовали внедрить учет звонков.

Подводя итог этапу настройки и оптимизации: за несколько месяцев нам удалось выстроить эффективную рекламную машину. Мы постоянно адаптировали кампании под текущие условия – отключали то, что не работает, усиливали то, что приносит результат. Такой пример подхода «ручного управления + автоматизация» отлично сработал в  данной сфере. Реклама в Директе стала для клиента главным источником лидов, который можно прогнозировать и масштабировать.

Самые конверсионные объявления:

Общая статистика за весь период:

Итоги продвижения оборудования для АЗС

За 4 месяца проделанной работы мы с командой получили ощутимый рост продаж через контекстную рекламу. Приведу основные цифры, достигнутые с помощью контекстной рекламы:

Важно подчеркнуть, что помимо этих сухих цифр, есть и стратегический результат: объем обращений вышли на новый уровень предсказуемости. У клиента появилась отлаженная система привлечения клиентов из онлайн. Если раньше заявки были разовыми, то теперь менеджеры стабильно каждую неделю получают новые обращения от реально заинтересованных покупателей.

Это напрямую влияет на выручку бизнеса. По оценке клиента, за время проекта было заключено несколько крупных сделок с АЗС из разных регионов – прямая заслуга контекстной рекламы.

Вывод

Этот кейс наглядно показывает, что даже в узкой B2B-нише можно успешно настроить интернет-продвижение и существенно нарастить поток заявок. Ключевой вывод – нужен комплексный и гибкий подход. Просто запустить рекламу мало; важно постоянно работать с продвижением: анализировать, крутить настройки, экспериментировать с инструментами. Благодаря проделанной работе продажи для АЗС выросли на десятки процентов, и это только начало.

Если не знаете, с чего начать свое продвижение, начните с настройки контекстной рекламы — этот инструмент быстрее всего приносит первые заявки.

В заключение хочу сказать: продвижение в данной отрасли – задача непростая, но выполнимая. Наш кейс тому подтверждение. Грамотно настроенная контекстная реклама способна стать мощным драйвером роста даже для сферы, далекой от масс-маркета. Главное – понимать своего клиента, говорить с ним на одном языке и постоянно улучшать свой маркетинг. В результате вы получаете контролируемый поток запросов и уверенность в завтрашнем дне своего бизнеса. А для меня, как для маркетолога, этот проект стал еще одним ценным опытом и примером того, что правильная стратегия плюс тонкая тактика способны творить чудеса в данной отрасли.

---