Кейс: Как мы настроили контекстную рекламу для лабораторного оборудования и снизили стоимость лида на 57%
Добавлен 11 июля 2025 Продвигать технически сложную продукцию для медицины и науки — задача не из простых. Аудитория ограничена, требования к подаче высокие, а конкуренция в контексте ощутимая.
В этом кейсе мы делимся опытом: как выстроили стратегию для поставщика лабораторной
и медицинской техники, адаптировали рекламу под специфику B2B-продаж и стабилизировали поток целевых заявок.
Проект
Продолжительность: 4 месяца
Результат
Цель
Главной задачей было улучшить эффективность продвижения медицинского оборудования: привлечь больше целевых заявок, снизить стоимость обращения и сформировать устойчивый поток лидов с помощью точной настройки и постоянной оптимизации.
О компании
Компания занимается производством и продажей лабораторного и медицинского оборудования по всей России и предоставляет услугу комплексного снабжения под ключ. Основной канал взаимодействия с клиентами — сайт. До начала сотрудничества продвижение было неэффективным: рекламные кампании запускались без стратегии, заявки поступали эпизодически, а расходы на рекламу не окупались из-за высокой стоимости обращения.
Особенности продвижения лабораторного оборудования
Продвижение в данной нише имеет ряд принципиальных особенностей, которые необходимо учитывать при запуске. Во-первых, это узкая и специализированная ниша, где целевая аудитория состоит преимущественно из представителей учреждений — медицинских, образовательных и научных. Продукты, как правило, относятся к высокому ценовому сегменту, а многие позиции представляют собой технически сложные изделия, поэтому цикл принятия решения здесь существенно дольше, чем в традиционном e-commerce.
Во-вторых, в продвижении медтехники действуют определенные юридические ограничения: реклама должна соответствовать требованиям законодательства, особенно в части формулировок и допустимого содержания. Мы также столкнулись с высокой конкуренцией в аукционе Яндекс.Директ, что оказывало давление на ставки и увеличивало цену клика.
Все эти факторы требовали тонкой настройки рекламы, внимательного отношения к семантике, проработки уникальных офферов и постоянной аналитики. Именно поэтому мы выстраивали стратегию пошагово, с учетом специфики каждого этапа.
Подготовительный этап
Работу начали с брифинга и анализа: выяснили задачи клиента, приоритетные категории, гео и ограничения в рекламе. Далее разбили подготовку на 4 этапа.
Шаг 1. Анализ целевой аудитории и конкурентов в нише производства оборудования
Перед запуском мы провели подробный анализ целевой аудитории. Основное ядро составляют представители медицинских организаций, государственных и частных лабораторий, а также закупочные отделы вузов и исследовательских центров. Для таких клиентов важно видеть надежность поставщика, широкий ассортимент и наличие сертификатов — именно на эти критерии мы сделали акцент в рекламных сообщениях.
Анализ конкурентов показал, что 80 % рекламы не отражает специфику: используются общие формулировки, отсутствует привязка к конкретным моделям, плохо видна цена и УТП.
На основе полученных данных были сформулированы гипотезы и заложены основы для выбора семантики и написания объявлений.
Шаг 2. Сбор семантики: какие мы подобрали запросы
Следующим этапом стал сбор семантического ядра — критически важный процесс в продвижении медицинского оборудования. Специалисты провели работу в Яндекс.Вордстат, а также использовали внутренние инструменты аналитики для оценки спроса и релевантности ключевых фраз.
Основной упор был сделан на целевые, коммерческие запросы с высокой конверсией: «купить лабораторное оборудование», «поставка медтехники», «оборудование для лабораторий цена».
Отдельное внимание уделили сбору минус-слов — это помогло отсечь нецелевые показы и снизить расходы. Кроме того, мы заложили потенциал для будущего масштабирования, включив в ядро фразы, связанные с продажей сопутствующих изделий. В результате получилась точная, сфокусированная семантика, позволяющая запускать эффективную контекстную рекламу с высоким качеством трафика.
Шаг 3. Подготовка продающих объявлений для лабораторного оборудования
После утверждения семантики мы перешли к созданию баннеров. Цель была четкой: обеспечить высокую кликабельность и конверсию за счет релевантности, лаконичности и точного попадания в мотивации клиента.
Команда создала адаптированные объявления под каждую категорию. Формулировки акцентировали: гарантию, официальные поставки, температурный режим, сертификацию. Лучшие креативы дали CTR до 22,2 %, а конверсию — до 50 %.
Таким образом, баннеры стали точкой входа, на которую пользователь с высокой вероятностью откликался, переходя на сайт или квиз.
Шаг 4. Сайт для рекламы: создание и доработка перед запуском
Перед запуском мы также провели аудит сайтов клиента. Один из ресурсов нуждался в доработке: был оформлен скорее как интернет-магазин, структура была перегружена и не адаптирована под b2b-аудиторию. Мы составили рекомендации по улучшению.
Второй сайт, с более удобной архитектурой, был подключен позже — после внутренних изменений заказчика. Для каждого ресурса мы запустили по две кампании (поиск и РСЯ), каждая из которых включала группы по общим запросам и по конкретным товарным позициям.
Баннеры подбирались вручную: специалист формировал визуал и релевантный заголовок с профессиональной подачей, ориентированной на осведомленные аудиторию. Все ссылки вели строго на карточки соответствующих товаров, что минимизировало отказы.
Запуск рекламных кампаний в Яндекс Директ
Настройка и запуск рекламы по проекту шли поэтапно. Каждый месяц включал запуск новых форматов или изменение структуры, в зависимости от внешних обстоятельств, пользовательского поведения и внутренней аналитики.
Этап 1: февраль 2025
В феврале мы запустили первые кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и на Поиске, направляя трафик на основной сайт. Несмотря на особенности его структуры, нам удалось собрать базовую статистику и отработать модель продвижения. Через две недели в работу был добавлен второй сайт с более коммерческой логикой, что расширило охват и позволило протестировать дополнительное направление. Были сформированы точные группы по тематике и товарным направлениям, что обеспечило высокую релевантность и заложило фундамент для дальнейшей оптимизации. Результат: 7 заявок, CTR — 1,18 %, средняя стоимость лида — 12 298 ₽.
Этап 2: март 2025
В середине марта был запущен квиз — как тестовая альтернатива для расширения охвата и увеличения вовлечения аудитории. Параллельно усиливалась работа с текущими кампаниями, оптимизировались ключи, минус-фразы и креативы. Конверсия выросла, количество заявок увеличилось в 3 раза по сравнению с первым месяцем. В марте получили 20 заявок при CTR 2,3 %. Стоимость обращения снизилась до 5301 ₽.
Этап 3: апрель 2025
В апреле мы запустили ретаргетинг по клиентской базе — более 20 000 контактов, что дало заметный приток «теплого» трафика. Это позволило дополнительно напомнить о компании постоянным клиентам и укрепить конверсионную воронку. При этом основной трафик продолжал поступать с направления по товарам, а апрель стал рекордным по количеству заявок при сохранении оптимальной стоимости обращения. Было получено 40 заявок, CTR — 0,60 %, конверсия — 1,06 %.
Работа сопровождалась регулярной корректировкой ставок и ежедневным анализом по ключевым метрикам. Основная реклама в этот период шла на два сайта, а квиз дорабатывался визуально, но оставался нестабильным.
Этап 4: май 2025
В мае мы сфокусировались на перераспределении бюджета в пользу наиболее эффективных направлений в РСЯ и на Поиске. Было принято решение остановить продвижение квиза и направить ретаргетинговый трафик на основной сайт. Несмотря на снижение активности из-за праздничных дней, лиды продолжили поступать стабильно, и все заявки соответствовали целевой аудитории. В мае: 20 заявок, CTR — 0,63 %, средняя стоимость — 6625 ₽.
Результат
За данный период работы мы выстроили стабильную и эффективную систему продвижения, охватывающую как новых клиентов, так и тех, кто ранее взаимодействовал с компанией. Благодаря поэтапному запуску, точной сегментации и ручной проработке каждого баннера, нам удалось кратно увеличить объем заявок и снизить стоимость привлечения.
Основные показатели за весь период:
Наиболее продуктивным оказался апрель — в этот период заявки выросли в шесть раз по сравнению с февралем, а стоимость лида снизилась более чем на 50%. Баннеры продемонстрировали высокую кликабельность: лучшие из них достигали CTR до 22% и конверсии до 50%.
Выводы: что сработало в продвижении оборудования
Этот кейс демонстрирует, как за четыре месяца мы выстроили эффективное продвижение, адаптированное под специфику B2B-аудитории и узкую тематику. Стоимость лида удалось снизить на 57%, при этом все заявки поступали от целевых юридических лиц. Ниже — ключевые решения, которые оказались наиболее эффективными:
Реклама в Яндекс.Директ стала стабильным каналом генерации заявок, доказав свою эффективность в продвижении лабораторного оборудования. Поэтому рекомендую начать с настройки контекстной рекламы.
Комментарий от основателя компании и маркетолога Павла Соловьева:
Работа над этим проектом — классический пример того, как даже в сложной b2b-нише можно добиться уверенного результата при грамотной стратегии. При ограниченном месячном бюджете мы выстроили полноценную систему, охватывающую как новые заявки, так и возврат прошлых клиентов через ретаргетинг.
На старте мы столкнулись с тем, что основной сайт клиента был устроен по принципу интернет-магазина: большой каталог, единое отображение всех товаров и отсутствие понятной структуры для бизнес-заказчиков. Мы учли это при формировании рекламных связок — направляли трафик сразу на карточки товаров, обходя лишние переходы. Позже в работу был включен второй, более адаптированный сайт, что позволило расширить охват и усилить подачу.
В результате нам удалось снизить стоимость лида на 57%, стабилизировать поток заявок от юридических лиц и обеспечить кампании высокой отдачей. Такой результат стал возможен благодаря грамотному сочетанию рекламы и системного маркетинга. Контекстная реклама показала себя как эффективный и управляемый канал, особенно при условии, что над ней работают не шаблонно, а с глубоким пониманием ниши и задач бизнеса