Кейс «Строительство домов»
Контекстная реклама для строительной компании.
Добавлен 18 июля 2024
Сегодня расскажу, о том как запускали контекстную рекламу для продвижения компании по строительству домов в Челябинске и Екатеринбурге. По результатам 1 месяца работы реклама принесла Заказчику оборот не менее 8 600 000 рублей.
а теперь немного о самом Заказчике ....
Заказчик занимается строительством зданий, прокладкой и монтажом инженерных сетей, заливом фундамента. Планирует выходить на частное строительство каменных домов.
Проект
Продолжительность: 1 месяц
Результат
оборот от 8 600 000 рублей
Цель
Привлечение клиентов и увеличение количества продаж за счет продвижения строительства домов с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ, в рамках установленного рекламного бюджета.
Подготовительный этап перед настройкой рекламы
Свою работу мы начали с проведения брифинга с Заказчиком и заполнения майнд-карты, которую использовали для разработки маркетинговой стратегии.
Шаг 1. Особенности ниши
Рассмотрим основные особенности ниши строительства домов, которые следует учитывать при запуске рекламы:
Долгий цикл принятия решения: Покупка дома — это значительное вложение, требующее времени для принятия решения. Реклама должна быть нацелена на долгосрочные отношения.
Сегментация аудитории: Целевая аудитория может варьироваться от индивидуальных застройщиков до семей и коммерческих клиентов. Каждый сегмент требует индивидуального подхода.
Регулирование и лицензирование: Учет местных строительных норм и правил обязательно. Реклама должна соответствовать законодательству.
Сезонные колебания: Спрос на строительство может изменяться в зависимости от времени года.
Реклама должна учитывать эти факторы!
Шаг 2. Анализ целевой аудитории и анализ конкурентов строительной компании
Анализируя предложения конкурентов, мы сделали выборку их сайтов, а также выделили конкурентоспособные предложения.
После чего перешли к составлению портрета целевой аудитории (ЦА), где учли такие характеристики, как пол, возраст, профессию, уровень дохода и др. Также учли ключевые потребности и возможные возражения. Так, в качестве ЦА мы выделили следующую категорию людей: мужчины и женщины от 30 лет, так как наибольший спрос на услуги нашего Заказчика приходится на этот сегмент.
Анализ помог определить ключевые характеристики потребителей и уникальные предложения конкурентов, что позволило точнее настроить рекламные кампании. Результаты анализа легли в основу созданной стратегии.
Шаг 3. Работа с семантикой
Семантическое ядро было собрано на основе ключевых запросов, а также анализа вопросов и потребностей целевой аудитории. Были выделены основные кластеры для различных групп потенциальных клиентов.
Это помогло нам составить объявления, релевантные запросам пользователей, что значительно повысило отклик на то или иное объявление. Например, в группе ключей “построить дом” было объявление с предложением о строительстве дома, в группе “строительство коттеджей” — посыл на постройку непосредственно коттеджей.
Также за счет группировки удобно отслеживать статистику по запросам разной частотности в рамках одной группы, это позволило быстрее анализировать рекламные показатели и вносить соответствующие правки или вовсе отключать объявлений или ключи.
Шаг 4. Разработка уникального торгового предложения
Уникальное торговое предложение (УТП) было сфокусировано на значимых преимуществах, таких как наличие возможность строительства по госпрограмме, а также сформированной СРО данной отрасли. Это убедило потребителей обращаться именно к нашему Заказчику.
Дополнительно были выявлены преимущества предложения Заказчика для укрепления УТП:
Индивидуальный подход к каждому объекту;
В компании есть свои геодезисты;
Работа ведется под ключ;
Гарантия на работу до 5 лет;
Создаются чаты для обратной связи;
Заключается договор;
Компания более 6 лет на рынке;
Цена не изменится в процессе строительства.
Последние 3 пункта использовались в качестве лид-магнита на разработанном Квизе (скриншот представлен ниже).
Шаг 5. Создание сайта для строительства домов
Для эффективного привлечения клиентов был разработан удобный и информативный сайт-квиз, где мы разместили 3 формы захвата: “Рассчитать”, “Получить смету” и номер телефона.
Дополнительно были разработаны вопросы, где нужно было указать имя, контактный номер телефона, какой материал планируется использовать в строительстве, а также можно было оставить любую доп.информацию в блоке “Комментарий”. Так, менеджеру, получив первичную информацию, проще обработать заявку.
В целом, квиз обеспечивал простоту навигации, содержал все необходимые сведения и визуальные материалы, что также способствовало повышению конверсии.
Шаг 6. Интеграция
На сайт-квиз была подключена Яндекс.Метрика, а также установлены цели (старт квиза, заявка, копка “перезвоните мне” и на каждый из вопросов) для отслеживания результатов работы контекстной рекламы по строительству домов.
Это позволило отслеживать эффективность рекламных кампаний, анализировать поведение пользователей и корректировать стратегии в реальном времени.
Настройка рекламных кампаний для продвижения строительства домов
Для запуска рекламы строительства домов были созданы 2 рекламные кампании (РК): РСЯ и Мастер Кампаний (Поиск + РСЯ) со стратегией оптимизация конверсий с оплатой за клики.
недельный бюджет составил 12000 рублей на кампанию;
стоимость клика – 200 рублей;
стоимость заявки – 1000 рублей;
старт квиза – 50 рублей
Регионы показов: Челябинск и Екатеринбург.
Уже в первую неделю запуска мы получили 15 лидов стоимостью 500 рублей.
Также, спустя неделю работы, РСЯ обучилась, и стоимость заявки была снижена до 800 рублей. МК еще находился на обучении.
К концу периода обе РК обучились, стоимость заявки составила 800 рублей, а недельный бюджет был снижен до 8000 рублей в каждой кампании.
Стоит отметить, что на постоянной основе производилась чистка неэффективных площадок в РСЯ, корректировки аудитории, а также редактирование слабых элементов объявлений.
Объявления с высокой конверсией и кликабельностью:
Статистику РК за весь период работы можно увидеть ниже:
Результат
Показы – 123 935;
Клики по ссылке – 1 525;
Заявки – 119;
CTR – 1,23 %;
Конверсия – 7,8%;
Количество продаж – 2;
Бюджет – 55 203,62 руб. (с НДС);
Средняя стоимость заявки – 463,9 руб. (с НДС);
Средняя стоимость продажи – 27 601,81 руб. (с НДС);
Средняя стоимость объекта – от 4 300 000 руб.;
Оборот Заказчика – от 8 600 000 руб.
Подводим итоги:
За весь период работы по запуску рекламы строительства домов было получено 119 заявок, стоимость которых составила 463,9 рублей. Конверсия в заявку составила почти 8%. По обратной связи от Заказчика: закрылось 2 продажи на сумму не менее 8 600 000 рублей.
За рабочий период обе РК прошли обучение. В настоящее время работа по проекту приостановлена, поскольку Заказчику необходимо получить аккредитацию в банке для возможности оформления ипотеки на строительство.
Также поделимся экспертным мнением и рекомендациями Павла Соловьева — основателя и старшего маркетолога компании New Point, с опытом работы в маркетинге более 7 лет.
Первое, на что стоит обратить внимание, — это широкий охват аудитории. Важно понимать, с каким сегментом людей вы работаете. Существует множество вариантов, как можно построить дом: из различных материалов и в разных форматах. Поэтому правильная сегментация аудитории строительной компании критически важна. Это снизит риск получения большого количества заявок при низком уровне продаж. Сегментация может осуществляться через изображения, предложения и упоминания определенного сегмента, чтобы те, кто ищет конкретный формат дома, лучше откликались на рекламу, а те, кто заинтересован в других вариантах, меньше.
Также рекомендуется запускать рекламу для тех, кто может строить с использованием ипотеки. Если у вас есть аккредитация, реклама станет эффективным инструментом привлечения клиентов, так как льготная ипотека очень выгодна для людей, а строительная компания получит необходимый объем заявок и продаж.
Если аккредитации нет, вы можете начать процесс ее получения и параллельно запускать рекламу, поскольку 20-25% рынка готовы строить без льгот. Кроме того, можно сосредоточиться на отдельных направлениях, например, на работе только с фундаментами или только с электрикой. Не вся аудитория ищет полное строительство дома под ключ; многим нужны определенные виды работ, например, установка сантехники. Пока вы привлекаете клиентов на такие конкретные услуги, вы сможете получить аккредитацию и затем начать привлекать клиентов на комплексное строительство домов.