Кейс «Роспатент»
Контекстная реклама для компании, которая занимается регистрацией товарных знаков.
Заказчик является специализированной компанией, предоставляющей услуги регистрации товарных знаков в центральных регионах России. Данная компания имеет многолетний опыт в области интеллектуальной собственности и предлагает комплексные решения для предприятий и предпринимателей, стремящихся защитить свои бренды и товары.
Проект
Продолжительность: 4 месяца
Результат
Цель
Увеличение количества клиентов на регистрацию товарного знака с помощью контекстной рекламы.
Подготовительный этап
На подготовительном этапе была проведена комплексная работа, направленная на выявление особенностей ниши, анализа целевой аудитории (ЦА) и конкурентов, а также на формирование уникального торгового предложения. Этот этап является критически важным для установления эффективной стратегии работы с клиентами в данной сфере.
Вся полученная от Заказчика информация была представлена в виде майнд-карты для структуризации и удобства.
Ранее мы уже работали с направлением регистрации товарных знаков, по этому учли все особенности данной ниши в рекламном продвижении.
Шаг 1. Особенности ниши
В нише оформления роспатентов наблюдается ряд ключевых особенностей, которые влияют на процесс работы и выстраивание отношений с клиентами:
Регуляторные изменения. Частые изменения законодательства, касающегося интеллектуальной собственности, требуют от специалистов постоянного отслеживания актуальных норм и правил, что добавляет сложности в процесс регистрации.
Необходимость образовательной работы. Многие клиенты не понимают всех нюансов процесса регистрации роспатентов. Это создает необходимость в проведении разъяснительной работы и образовательных мероприятий для клиентов, что повышает их лояльность и удовлетворенность.
Долгосрочные отношения. Регистрация интеллектуальной собственности — это не разовая услуга, а долгосрочный процесс, включающий взаимодействие на этапе консультации, подачи заявки и возможного обжалования. Это требует от компании выстраивания близких партнерских отношений с клиентами.
Шаг 2. Анализ ЦА и анализ конкурентов
Анализ целевой аудитории показал, что основными клиентами на оформление товарных знаков являются мужчины в возрасте от 30 до 60 лет, представляющие малые и средние бизнесы.
Что касается конкурентов, то они предоставляют аналогичные услуги, однако многие из них не предлагают столь гибкие условия, как наш Заказчик.
Анализ лид-магнитов, используемых конкурентами в данной сфере, показал, что они активно применяют тактику, направленную на привлечение клиентов через предоставление разнообразных бесплатных и скидочных предложений. Основные идеи, выделяющиеся из этого анализа:
Бесплатные услуги
Конкуренты предлагают различные бесплатные услуги, такие как расчет стоимости регистрации, аудит, что позволяет потенциальным клиентам оценить стоимость и целесообразность регистрации без первоначальных вложений.
Скидки на услуги
Предложение скидок на регистрацию нескольких ТЗ и на продление срока действия знака на 10-15% является привлекательным для клиентов. Это создает стимул для принятия решения без дополнительных затрат.
Чек-листы и информационные материалы
Выдача чек-листов для оценки необходимости регистрации товарного знака, правильного подбора МКТУ и выбора подрядчика демонстрирует стремление конкурентов обучать своих клиентов. Это также повышает уровень доверия и экспертности компании в глазах клиента.
Сервис «под ключ»
Предложения полного комплекса услуг по поиску и регистрации интеллектуальной собственности с небольшой скидкой создают ощущение удобства и простой реализации процесса для клиента.
Профессиональные рекомендации
Бесплатные консультации по доработке ТЗ, если он не может быть зарегистрирован, демонстрируют внимание конкурентов к потребностям клиентов и их готовность помочь в решении проблем.
Так, в результате проведенного анализа мы смогли выявить сильные и слабые стороны конкурентов, что дало возможность выделиться на фоне других компаний.
Шаг 3. Работа с семантикой
Мы провели глубокий анализ ключевых слов, актуальных для услуг нашего Заказчика, включая высокочастотные и низкочастотные запросы. Выборка ключевых запросов сосредоточилась на словах, связанных с «товарным знаком», «торговой маркой», «брендом» и другими терминами, что способствовало созданию четкого семантического ядра.
Также мы собрали минус-слова для исключения нерелевантных запросов из рекламных кампаний.
Шаг 4. Разработка уникального торгового предложения
УТП Заказчика было сформировано на основе предоставляемых услуг и потребностей целевой аудитории:
Гарантия результата: Заказчик берет на себя обязательства по успешной регистрации.
Скидки: система скидок 30% при оплате пошлин.
Индивидуальное сопровождение: консультации по всем этапам процесса регистрации, что обеспечивает высокий уровень сервиса.
Также наше уникальное предложение мы усилили такими преимуществами, как:
Быстрая регистрация товарного знака: от 4 до 8 месяцев.
Экономия до 60 000 рублей на услугах.
Заказчик не взимает плату за дополнительные расходы до окончательного решения.
Такой подход усилил привлекательность предложения.
Шаг 5. Создание сайта для продвижения услуг по оформлению роспатента
Создание удобного и информативного лендинга было одним из ключевых этапов. Он содержит информацию о процессах регистрации ТЗ, преимуществах Заказчика, а также 3 форм захвата:
кнопка «Получить консультацию»,
кнопка «Оставить заявку»
номер телефона для совершения звонка.
Для получения наиболее полной консультации пользователю необходимо было предоставить следующую информацию:
какой товарный знак у компании (изображение/ текст/ изображение+текст);
кем будет являться будущий правообладатель (физическое или юридическое лицо)
где планируется регистрация (РФ, другие страны или РФ и другие страны)
имя и номер телефона для связи.
Шаг 6. Интеграция с amoCRM и подключение метрики
Для мониторинга результативности рекламных кампаний был подключен аналитический инструмент — Яндекс.Метрикой. Это позволило отслеживать не только количества заявок, но и поведение пользователей на сайте, выявляя уязвимые места и возможности для улучшения работы.
Кроме того, была реализована интеграция с чат-ботом в Telegram, который предоставляет Заказчику возможность получать мгновенно каждый пришедший лид. Такой подход гарантирует тот факт, что ни одна заявка не будет потеряна при обработке.
Также была осуществлена интеграция с amoCRM, что позволило эффективно управлять заявками и взаимодействиями с клиентами. amoCRM обеспечивает автоматизацию процессов продаж, помогает организовать воронку продаж, а также предоставляет инструменты для учета и анализа всех взаимодействий с клиентами.
Так, интеграция с amoCRM помогла:
Автоматически создавать карточки клиентов из заявок, поступающих с сайта.
Отслеживать статус каждого лида, переходя от этапа к этапу воронки, что упростило процесс обработки и принятия решений.
Анализировать эффективность коммуникации с клиентами через отчеты и статистику, что способствовало повышению качества обслуживания.
Направлять напоминания менеджерам о задачах и сроках выполнения, обеспечивая своевременное реагирование на запросы клиентов.
Настройка рекламных кампаний
На начальном этапе 25.10.2023-07.12.2023 было создано 3 РК:
РСЯ с оптимизацией конверсий с оплатой за клики, цена заявки – 1 000 ₽, недельный бюджет – 20 000 ₽.
Поиск с ручными ставками за клики, дневной расход – 1 000 ₽.
МК (Поиск + РСЯ) с оптимизацией конверсий с оплатой за конверсию, цена заявки – 500 ₽, недельный бюджет – 10 000 ₽.
Далее мы создали копию РСЯ с оплатой за конверсии с ДРР, цена лида составляла 1500 ₽, старт квиза – 20 ₽. Также в данном периоде мы увеличивали цену лида и недельный бюджет на РСЯ для более скорого обучения РК.
В этот же период мы создали второй квиз и запустил на него 1 РСЯ с наилучшей конверсией. Дополнительно была настроена новая РК на новый квиз. Использовалась стратегия за клики, цель: старт квиза – 150 ₽, недельный бюджет – 10 000 ₽.
В ходе работы рекламные кампании показали результат ниже ожидаемого. В первые две недели запуска показы объявлений были преимущественно с таких площадок РСЯ, как мобильные приложения, игры, спам, что могло приводить к скликиванию бюджета. Яндекс возвращает расходы с недействительных кликов. Все необходимые корректировки и аналитика проводились ежедневно.
Всего было запущено 8 РК с разными настройками и стратегией продвижения. Лучше всех показала результаты РК на Поиске с ручными ставками за клики: 7 лидов по 2 686 ₽ на регистрацию роспатента, но стоимость клика – 264 ₽ из-за высокой конкуренции на рынке. Конверсия в заявку составила около 1%. Тем не менее, было получено 28 лидов по средней цене 3 539 ₽.
В период работы 08.12.2023-16.01.2024 был отредактирован квиз: добавлен дополнительный вопрос: «Требуется ли проверка знака», убрана бесплатная проверка.
Также были запущены 2 новых РК (РСЯ и Поиск) на лендинг клиента, использовалась стратегия с ручными ставками за клики, цели: старт квиза — 50 ₽, клик – 70 ₽, дневной бюджет – 2 000 ₽.
В период 30.12.2023-08.01.2024 работа компаний была приостановлена в связи с выходными днями.
По согласованию с Заказчиком 10.01.2024 были запущены новые РК. Всего в работе в данном периоде 20 РК (отдельно на РФ и МСК, Поиск и РСЯ), раздельная семантика по направлениям товарный знак, торговая марка, бренд, логотип, название.
Также применялась общая пакетная стратегия «оптимизация конверсий с оплатой за клики», недельный бюджет – 30 000 ₽, максимальная стоимость клика – 50 ₽, средняя стоимость конверсии – 1500 ₽.
Мы отключили мобильный трафик во всех РСЯ, так как снова шли показы с мобильных приложений, и в итоге мы получали очень много кликов без одной конверсии на сайте.
Несмотря на общий спад в новогодние праздники, статистика показывает положительную динамику по сравнению с предыдущим месяцем. Количество заявок на оформление роспатента увеличилось на 45% (с 28 до 41), а средняя стоимость обращения снизилась на 42% (с 3 539 ₽ до 2025 ₽).
В следующем периоде 17.01.2024-17.02.2024 был проработан лендинг: добавлены такие блоки, как: отзывы с яндекса, этапы работ, лид-форма обратной связи и контакты.
Мы остановили РК с высокой долей расхода и без конверсий: Бренд/РФ/РСЯ, Торговая марка/РФ/РСЯ, Название/РФ/РСЯ. Пакетная стратегия Поиск – обучилась. Пакетная стратегия РСЯ – перезапуск на оплату за конверсии с ДРР.
Также на данном этапе был отредактирован квиз — изменен старт квиза. Вместо прохождения опроса сразу, Клиент попадал на страницу с надписью «запустить или начать регистрацию товарного знака прямо сейчас». Далее происходил сбор первичной информации (информация о товарном знаке, правообладателе и контактные данные). После чего Клиент попадал на страницу «Спасибо».
По итогу работы РК в данном периоде количество лидов на регистрацию роспатента сохранилось на том же уровне – 43, средняя стоимость обращения выросла с 2025 ₽ до 3082 ₽. При этом конверсия в заявку увеличилась до 1,23%.
Объявления с высокой конверсией и кликабельностью:
Конверсия — 19,51%
CTR — 4,16%
Конверсия — 36,84%
CTR — 0,21%
Результат
Показы – 3 407 806;
Клики по ссылке – 12 319;
Заявки – 112;
Средняя стоимость заявки – 3 372 ₽ (с НДС);
Бюджет – 377 630,97 ₽. (с НДС);
CTR – 0,36 %
Вывод:
Таким образом за 4 месяца работы мы получили 112 заявок на регистрацию товарных знаков по средней стоимости 3 372 ₽ (с НДС). На данный момент преобладают кампании на Поиске, количество заявок больше, чем в РСЯ. Кампании, настроенные отдельно на Москву, при текущих ставках не дают результатов (слишком мало охватов). Все неэффективные РК остановлены, в работе только компании с положительной динамикой.
Работа с Заказчиком продолжается. Планируется запуск в разработку веб-сервиса для поиска ТЗ на сайте.
