Кейс «Металлургический завод»
Контекстная реклама по продвижению производственного завода.
Сегодня я хочу поделиться опытом запуска контекстной рекламы для обеспечения металлургического завода цветным металлопрокатом. Благодаря этому проекту мы смогли значительно увеличить количество заявок от потенциальных клиентов и расширить клиентскую базу нашего предприятия.
Немного о проекте... Заказчик Дегтярский металлургический завод "Авалда", занимается обеспечением цветным металлопрокатом, в том числе литейным производством, крепежными изделиями, металлоконструкциями предприятий и организаций, чья деятельность непосредственно связана с использованием различных видов металлопродукции в России.
Проект
Продолжительность: 2,5 месяца
Результат
Цель
Увеличение количества клиентов на продажу металлопроката для производственного завода с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ.
Подготовительный этап в продвижении
Перед составлением стратегии запуска рекламной компании мы провели брифинг с клиентом, на котором определили его особенности ниши, преимущества и УТП, а также целевую аудиторию (ЦА).
Все полученную информацию мы оформили в виде майнд-карты для более простого восприятия и упорядочения.
Фрагмент из майнд-карты:
Шаг 1. Особенности ниши металлопроката
Разнообразие продукции
Заказчик предлагает широкий ассортимент цветной металлообработки, включая различные виды листов, труб, крепежей и прочих конструкций. Это позволяет удовлетворять потребности различных секторов экономики, таких как строительство, машиностроение, производственные предприятия и другие.
Качество и надежность
С 2001 года качество производимой продукции соответствует нормативным документам (ГОСТам, ОСТам, ТУ) и сопровождается сертификатами или паспортом качества. Гарантией качества является наличие у завода сертификатов системы качества ISO 9001:2000, а также соответствие продукции системе сертификации Госстандарта и Госэпидемслужбы РФ. По требованию заказчика качество продукции может подтверждаться сертификатами отметками «Минатомпром», «Авиатехприемка» и «Военная приемка».
Техническое оснащение
Завод располагает четырьмя современными цехами, каждый из которых отвечает за определенные этапы производства:
Цех №1: Современный прокатно-литейный цех горячей и холодной прокатки, что позволяет производить изделия с высокими стандартами прочности и качества.
Цех №2: Холодная высадка метизных изделий, специализируемая на производстве крепежных компонентов.
Цех №3: Литейно-механообрабатывающий цех, выполняющий точную обработку деталей, что гарантирует высокий уровень финального продукта.
Цех №4: Слесарно-сварочный цех, обеспечивающий качественную сборку и сварку конструкций.
Шаг 2. Анализ ЦА и анализ конкурентов металлургического завода
Анализ целевой аудитории показал, что основной интерес проявляют крупные предприятия, нуждающиеся в больших объемах металлоконструкций. Во время анализа конкурентов мы определили их сильные и слабые стороны, а также ключевые предложения, которые помогут выделиться на рынке и привлечь внимание клиентов.
Шаг 3. Работа с семантикой
Работа с семантикой заключалась в сборе ключевых слов и фраз, которые наилучшим образом отражают предлагаемые товары и интересы целевой аудитории. Используя инструменты для анализа запросов, мы создали семантическое ядро, включающее как высокочастотные, так и низкочастотные запросы. Все ключевые слова были разделены на кластеры по виду продвигаемой продукции: сетка, манье, сбб и др.
Также были выделены минус-слова, чтобы убрать нецелевые запросы и повысить эффективность рекламных кампаний.
Шаг 4. Разработка уникального торгового предложения
Уникальное торговое предложение (УТП) заключалось в акцентировании на качестве продукции, высоком уровне сервиса и гибкости по отношению к клиентам. Важные аспекты включали:
Качество. Продукция соответствует международным стандартам, имеет сертификаты.
Индивидуальный подход. Заказчик готов адаптироваться под запросы клиентов, предлагая нестандартные решения.
Конкурентные цены. Возможность предлагать привлекательные цены за счет объемов производства.
Формирование мощного УТП позволило четко определить ценностное предложение, которое будет использоваться в рекламной кампании.
Шаг 5. Создание сайта для запуска рекламы металлопроката
В качестве посадочной страницы мы разработали Квиз. На нем мы разместили преимущества Заказчика, а также 3 формы захвата:
основная «Рассчитать стоимость и получить КП»
дополнительная «Перезвоните мне»
отправка номера телефона.
В качестве лид-магнитов мы использовали получение расчета под параметры потенциального клиента, а также КП со специальным предложением.
Примеры веб-версии квиза
Для получения указанных «полезностей» необходимо было ответить на следующие вопросы:
что вас интересует? (тип изделия),
в какие сроки нужно поставить товар?
контактный номер телефона.
Также была разработана страница «Спасибо», где пользователь видел информацию о том, что данные получены и в ближайшее время свяжется специалист.
Шаг 6. Подключение метрики
Интеграция сайта с аналитическим инструментом, таким как Яндекс.Метрика, была нацелена на отслеживание эффективности рекламных кампаний и взаимодействия пользователей с квизом. Были настроены цели и события, чтобы:
Отслеживать посещения целевых страниц, например, страницы с благодарностью после отправки заявки.
Анализировать поведение пользователей и определять пути их взаимодействия с сайтом.
Эти меры обеспечили возможность более точно оценивать, какие каналы приносят продажи и где требуется коррекция стратегий.
Настройка рекламы для продвижения производственного завода
В тестовый период (1.07.2023-14.07.2023) были запущены рекламные кампании (РК) на Поиске с ручным управлением ставок и РСЯ, с недельным бюджетом 12 000 ₽ и 16 000 ₽ соответственно.
Все компании настроены с показами по всей России за исключением Северного Кавказа и Республики Крым, из-за сложностей с доставкой.
Таким образом, с рекламы по обеспечению металлом мы получили 15 заявок по средней цене 1195 ₽, конверсия в заявку 2,16%. За этот период РК не успели пройти обучение, т.к. не набрали минимального количества заявок за неделю.
Баннеры с высокой кликабельностью:
Офферы с высокой конверсией:
За период 15.07.2023-15.08.2023 мы масштабировали действующие рекламные кампании за счет:
чистки неэффективных площадок в рся;
редактирования слабых элементов объявлений: заголовки, тексты, баннеры;
чистки ключевых фраз и добавления минус-слов;
В ходе работы, совместно с клиентом решили протестировать новые вертикали и для увеличения количества заказов мы скорректировали РК по стратегиям и бюджетам. Реклама показывалась по стратегии: оптимизации конверсий, с недельным бюджетом 7000 ₽ для каждой кампании. Также в дополнении был запущен мастер кампаний с недельным расходом 2300 ₽ .
Таким образом, за прошедший месяц работ мы получили 54 заявки на продажу металлопроката по средней стоимости 1069 ₽.
Офферы с высокой конверсией:
Баннеры с высокой кликабельностью:
С 15.08.2023 по 15.09.2023 решили протестировать новые направления, т.к. заказчика интересовали крупные заказы, а по результатам прежних направлений мы получали небольшой процент заказов от частных лиц.
Для этого мы собрали новые рекламные кампании на Поиске и РСЯ, по направлениям: труба нкт, зажимы для троса, детали для трубопровода, металлические листы, швеллеры и т.д. Для этих направлений было пересобрано семантическое ядро и изменены рекламные объявления. Также в квиз были внесены правки по описанию продуктов и ряд вопросов по ним.
Все кампании работали по следующим стратегиям показов: для поиска — оптимизация конверсий, с бюджетом 7000 ₽ в неделю; для РСЯ — оптимизация конверсий, с бюджетом 10 000 ₽ в неделю.
Таким образом, с рекламы металлопроката мы получили 17 заявок по средней цене 1813,41 ₽.
Офферы с высокой конверсией:
Баннеры с высокой кликабельностью:
Общая статистика в рекламном кабинете
Результат
Показы – 416 057;
Клики по ссылке — 3634;
Заявки — 88;
Средняя стоимость заявки – 1 210,59 ₽ с НДС;
Бюджет – 127 838,18 ₽ с НДС;
CTR – 0,87 %
Вывод о проделанной работе
Проанализировав результаты продвижения металлических конструкций, можно сделать вывод, что, если рекламировать выборочные виды изделий, — велика вероятность, что ими будут интересоваться частные лица, в том числе. Для привлечения крупных покупателей (юр. лица) необходимы такие товары, которые закупаются только крупными партиями априори и не для частного пользования.
Таким образом, из 88 заявок более 60 были от частных лиц, которые мы пытались отфильтровать с помощью РК, на офферах прописывали минимальную стоимостью закупки. Но Люди все равно оставляли заявки, несмотря на объем.
В среднем с учетом полученных данных за 2,5 месяца, крупный Заказчик приходился 1:5 (1 крупный на 5 частных лиц). Через более детальную фильтровку можно было смещать соотношение крупных к частным, так как за 2 месяца мы достигли соотношения 1:4. Динамика была положительной и, даже несмотря на то, что крупный Заказчик обходился сильно дороже по стоимости заявки. Но для дальнейших корректировок в рамках работы над соотношением крупных к частным лицам нам сильно не хватало статистики, так как было запущено изначально много направлений ( более 1) .
Но с учетом всех проведенных действий нам удалось на момент окончания работы с Заказчиком получить обратную связь минимум о 2 продажах на сумму 700 000 ₽. Таким образом, мы смогли обеспечить валовый оборот в компании на 1 400 000 ₽.
Также за последний месяц нами было привлечено порядка 6 крупных Заказчиков, которые находились в работе. Допуская, что минимум при конверсии, которая у нас была за предыдущие месяца, должны закрыться еще от 2 Клиентов.
Так, за 2,5 месяца работы по продвижению металлопроката с помощью контекстной рекламы мы потенциально привлекли 4 Клиентов и 2 800 000 ₽ валового оборота, что является отличнейшим результатом по критериям, обозначенным Заказчиком в начале работы.
Заказчик приостановил работу, так как у них наблюдались сложности в производстве, и они не могли брать больше объема. Получив информацию от представителя со стороны Заказчика, с которым у нас была коммуникация. Те клиенты, которые пришли в рамках нашей работы, забронировали порядка 20% тех объемов, которые может выпускать завод.
Мы планируем возобновить работу с данным Заказчиком в конце 2024 года.
