Как найти генподрядчика на 9 млн руб, не слив бюджет. Кейс контекстной рекламы для “Казмосбилдинг”

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА СТРОИТЕЛЬНОГО САЙТА

Цель

Привлечь целевую аудиторию: крупных подрядчиков, реализующих строительство жилых комплексов, метро, инфраструктуры и торгово-развлекательных центров в Москве.

Задачи

1. Настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директ.

2. Обеспечить соответствие входящего трафика высокому чеку (9 млн ₽), исключив мелкие заказы (до 500 кв.м.) на этапе показа объявления.

3. Собрать поведенческие данные для дальнейшей оптимизации посадочной страницы и рекламных кампаний.

АНАЛИЗ НИШИ КОНКУРЕТНОВ

Монолитное строительство обрело популярность в России относительно недавно, но этот способ уже успел стать лидером в строительстве высотных зданий.

Главные преимущества:

1. 

   Конструкции сложных форм

2. 

   Экономия на материалах не в ущерб прочности

3. 

   Скорость возведения сооружений

1. Возможность возводить конструкции сложных форм: многоквартирные жилые дома и любые монолитные сооружения;
2. Экономия на материалах не в ущерб прочности;
3. Скорость возведения сооружений.

• расчёт сметы бесплатно;
• мобилизация без аванса;
• совокупная численность строительно монтажных бригад достигает 500 человек;
• гарантия на качество устроенных конструкций;
• более 5000 м2 собственной стеновой опалубки , более 10 000 телескопических стоек для устройства перекрытий;
• итальянские станки для гибки и рубки арматуры.

«Казмосбилдинг» — известная организация в сфере монолитного строительства. За их плечами достаточно внушительный послужной список, а именно: реконструкция БСА «Лужники», возведение нескольких московских электродепо, а также строительство станции метро «Косино». Организация обладает всеми ресурсами, чтобы строить быстро и надежно. Высокий штат высококлассных специалистов и технологии, позволяющие возводить архитектурные сооружения и здания в ограниченном пространстве.

Помимо ведения контекстной рекламы, мы также разработали стильный сайт на платформе Joomla и, с целью повышения доверия со стороны посетителей, разместили фотографии работ с названиями объектов.

В целом, сайт получился привлекательным и основной упор был сделан на простоту и лаконичность. На нем нет большого количества текстовой информации. Кратко и стильно.

Особенности аудитории

С помощью контекстной рекламы нам предстояло отыскать генеральных подрядчиков, строящих жилые комплексы, высотки, парки и станции метро и, при этом, не выбиваться из бюджета. Ранее не было подходящих организаций, которые могли бы полностью соответствовать минимальным требованиям нашего клиента.

Работенка предстояла непростая, но обо всем по порядку!

ПОДГОТОВКА К ЗАПУСКУ, СОЗДАНИЕ БАННЕРОВ И РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

За основу мы взяли рекламную сеть Яндекса, где провели поисковую кампанию, в которой собрали 100 ключевых коммерческих запросов. Затем отфильтровали их до 30, точно описывающих услуги:

— «Торговые центры под ключ»;
— «Монолитное строительство под ключ»;
— «Монолитное строительство Москва», и другие.

СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Поисковое объявление, сформированное для целевой аудитории:

1. В первое размещение получили среднюю стоимость клика от 200 до 300.

2. Сделали релевантным для пользователя запросы и оптимизировали ключи до:
«1 ключ на 1 объявление», это позволило снизить ставку.

Павел Соловьёв: Мы использовали как объявления на поиске, так и баннеры в РСЯ. На раннем этапе было важно найти рабочую связку, которая бы приносила заявки. Тестировали различные баннеры и тексты, выявляя самые эффективные для конкретной целевой аудитории.

ДОРАБОТКА

После того, как первые тестовые объявления провалились, мы собрали список минус-запросов. Также провели ряд работ по снижению стоимости клика:

1. Провели промежуточное совещание с заказчиком по скайпу и узнали больше о специфических запросах, которые могли бы помочь нам в дальнейшем продвижении строительной компании.

2. Собрали высокочастотные ключи из сервиса «Вордстат» от Яндекса, который позволяет оценить интерес пользователей к конкретным тематикам.

3. После парсинга ключей отбирали релевантные из сервиса по подбору ключевых слов — «Букварикс». Инструмент обладает достаточно обширной базой, именно поэтому он имеет высокую популярность у специалистов по контекстной рекламе.

Дополнительные корректировки, которые положительно отразились на результатах:

1. Выполнили коррекцию ставок, настроили на ЦА «Мужчины от 35 до 44 лет», что дало прирост +500%.

2. Применили оператор «Кавычки».

3. Подобрали только коммерческие ключевые слова под РСЯ и сделали отдельную кампанию под потенциальные лиды, уже «теплую» аудиторию.

В создании дизайна баннеров к объявлениям мы использовали изображения монолитных строений в начале строительства и уже построенных. Таким образом, пользователь по баннеру понимал — какой это тип строительства и имел четкое представление того, что он увидит на посадочной странице, после того, как сделает клик.

Средняя стоимость клика составила 16-18 рублей, что примерно ниже в 10-15 раз, чем изначальная.

По всем кампаниям средняя стоимость обращения составила 3 325 рублей. Помните, как мы в самом начале кейса пугали тем, что нас ждут дорогие заявки? Для такой ниши, где речь идет о десятках миллионов подобные затраты на рекламу — сущие гроши. Цена, вопреки ожиданиям, получилась вполне адекватной.

Выводы

1. Высокий чек не равно дорогой лид. Несмотря на сложность ниши и бюджет сделок, нам удалось добиться стоимости обращения в 3 325 ₽. Это подтверждает правило: в B2B важно не количество, а качество попадания в аудиторию.

2. Главное это «докрутка» семантики. Первоначальный провал тестовых кампаний — это норма. Ключевым успехом стало погружение в специфику клиента через созвоны, кавычки и ручной отбор коммерческих ключей. Без этого этапа реклама ушла бы в минус.

3. РСЯ и правильная сегментация дают хороший охват. Разделение кампаний на «холодный» поиск и «теплую» РСЯ с отдельными баннерами позволило нам не просто показать рекламу, а донести сообщение до узкого круга лиц, принимающих решения.

4. Сайт как зеркало рекламы. Лаконичный сайт с реальными фотографиями объектов («Лужники», метро) сработал как социальное доказательство, моментально снимая возражения посетителей.

Продвижение в сфере монолитного строительства это марафон, а не спринт. Но первый месяц показал, что стратегия верна, и мы продолжаем масштабировать результат.

ЧТО БУДЕМ ДЕЛАТЬ ДАЛЬШЕ?

Первый месяц продвижения строительной организации подошел к концу. Нам удалось оправдать ожидания клиента и мы продолжили сотрудничество в рамках ведения рекламных кампаний. Наши специалисты, не теряя времени, продумали план дальнейших действий. Выглядел он так:

— Оптимизация рекламных кампаний и снижение конечной стоимости лида;
— Включение/Отключение кампаний с высокой стоимостью конверсии;
— Корректировка ставки по всем параметрам;
— Анализ трафика;
— Чистка поиска и РСЯ;
— Корректировка посадочной страницы.

О том, как мы это воплощали в жизнь и об итогах дальнейшего сотрудничества Вы сможете прочитать в следующих кейсах. Мы не будем раскрывать все карты сразу.