Как мы увеличили оптовые продажи шоколада на 5000% через Яндекс.Директ

В этом кейсе я расскажу, как нам удалось кардинально улучшить результаты рекламы шоколада крупного производителя и вывести оптовые продажи шоколадной продукции на новый уровень. 

Когда мы начали работу, крупная кондитерская фабрика уже стабильно продавала десятки тонн шоколада через маркетплейсы. Для оптового направления этот канал не подходил: там сложно реализовать крупные партии, индивидуальные условия и прямую работу с закупщиками. Поэтому клиент хотел развить B2B-продажи и получать стабильный поток качественных лидов из Москвы и области для прямого опта. 

Результат превзошел наши ожидания: за несколько месяцев количество заявок от промышленных кондитеров, пекарей и других B2B-клиентов выросло более чем в полтора раза, а объем оптовых заказов увеличился примерно на 5000%. При этом мы заметно повысили кликабельность объявлений и оптимизировали стоимость лида (бюджет использовался максимально эффективно).

	ДО запуска рекламы	ПОСЛЕ запуска рекламы
Количество сделок	1-2	102
Прибыль	0 ₽	38 352 000 ₽

Информация о проекте

Наш клиент — крупный производитель шоколадной и какао-продукции с собственным заводом. Ассортимент включает молочный и темный шоколад, пасты и какао-порошок. Перед нами стояла задача настроить масштабируемую интернет-кампанию для привлечения оптовых клиентов из Москвы и Подмосковья.

О том, как увеличить оптовые продажи, я разбирал в отдельной статье. В этом кейсе покажу, как этот подход сработал на практике в нише кондитерского шоколада: через точную настройку рекламы, фильтрацию нецелевых заявок и работу с посадочной страницей. 

Подготовительный этап в продвижении шоколада

Шаг 1. Анализ целевой аудитории и конкурентов

В B2B-проектах такого уровня мы всегда начинаем с глубокого анализа. Я изучил техническое задание и CRM-данные, чтобы узнать, откуда приходят существующие лиды и как они конвертируются. Выделили три приоритетные группы: 

Их ключевые потребности (постоянные поставки качественного сырья, стабильность и конкурентная цена) были понятны. 

Одновременно провели конкурентный анализ: по запросам о закупках шоколада оптом нашли сайты конкурентов и изучили их офферы. Выяснилось, что большинство ставит акцент на низкой цене и широком ассортименте. Например, «минимальный заказ 50 кг», «прямая поставка от производителя». 

Шаг 2. Подготовка офферов и баннеров для оптовых продаж шоколада

На этапе подготовки офферов мы сделали акцент не на демонстрации производства, а на тех факторах, которые важны закупщикам и владельцам пищевых производств при выборе поставщика: минимальный объем заказа, стабильность вкуса, наличие товара, условия доставки и возможность протестировать продукт перед закупкой.

В объявлениях сразу обозначали, что шоколад продается оптом от 100 кг. Это помогало отсекать розничные обращения и не тратить бюджет на пользователей, которые ищут небольшую упаковку для личного использования. Для B2B-ниши такой фильтр важен: лучше получить меньше заявок, но от тех, кто действительно готов обсуждать оптовые поставки.

В баннерах использовали изображения упаковки, шоколадной массы и готового продукта. Основная задача визуалов: быстро показать, что речь идет не о розничном десерте, а о кондитерском сырье для бизнеса. Поэтому в текстах на баннерах усиливали практические смыслы: «от 100 кг», «тестовая партия», «стабильный вкус», «быстрая отгрузка», «в наличии на складе».

Отдельно тестировали оффер с бесплатными образцами. Для производителей, кондитерских и пекарен это сильный аргумент: перед закупкой им важно проверить вкус, текстуру, плавление и поведение продукта в рецептуре. Поэтому формулировка про тестовую партию работала лучше, чем общий призыв «оставьте заявку».

Так мы сделали рекламу более предметной: пользователь сразу понимал, какой продукт предлагается, для какого объема заказа и почему стоит оставить заявку.

Шаг 3. Сбор ключевых фраз для продвижения

Пока рождались креативы, мы параллельно расширяли семантику кампании. Вначале были только общие ключи, но мы добавили новые группы под конкретные сегменты. 

Создали кампании «Производство кондитерских изделий», «Шоколадные форматы» и «Промышленные закупки молочного шоколада\какао». В них включили более узкие запросы: упоминания процентов какао в составе, типы паст, минимальные партии («какао-порошок 100%», «шоколад для конфет закупка оптом», «фабрика шоколадных изделий» и т.п.). Это позволило захватить технический контекст, понятный только бизнес-аудитории.

Отдельно мы настроили кампании по брендам и конкурентам (например, добавили производителей молочного шоколада в ключевые слова). Так ловили тех, кто уже сравнивает предложения. 

И, конечно, уделили внимание минус-словам: убрали все нерелевантные запросы, связанные с розницей («рецепт», «магазин», «набор конфет»). Благодаря этому фильтру каждое нажатие стало более целевым.

Шаг 4. Работа с сайтом для сбора заявок

Даже если объявление хорошо привлекает внимание, в B2B-нише заявка появляется только тогда, когда посадочная страница быстро отвечает на главные вопросы закупщика: какой продукт предлагают, от какого объема можно заказать, есть ли товар в наличии и как получить условия.

Поэтому для сбора заявок использовали посадочную страницу-квиз. На первом экране сразу обозначили ключевой оффер:кондитерский шоколад оптом от 100 кг. Это было важно не только для продаж, но и для фильтрации трафика: если человек ищет небольшую фасовку для личного использования, он сразу понимает, что предложение рассчитано на бизнес.

На странице сделали акцент на практических преимуществах, которые важны для закупщиков:

Мы не строили страницу вокруг демонстрации цеха или процесса производства. Основная задача была другой: быстро объяснить ценность предложения и довести пользователя до заявки. Поэтому вместо лишних блоков сделали понятный путь: человек видит условия → проходит несколько вопросов в квизе → оставляет контакты для получения оптового прайса или коммерческого предложения.

Также заранее подключили аналитику и передачу заявок в систему учета, чтобы видеть, какие объявления и ключевые фразы приводят обращения. Дополнительно отслеживали клики по телефону и почте. Часть B2B-клиентов не заполняет форму, а сразу пытается связаться напрямую. Поэтому для оценки эффективности сайта мы смотрели не только отправки формы, но и другие целевые действия.

Настройка рекламных кампаний в Яндекс Директ

Рекламные кампании в Директе мы разделили на два основных направления: 

Для B2B-ниши это важное разделение: на Поиске мы работаем с уже сформированным спросом, а в рекламной сети дополнительно показываем предложение тем, кто может быть заинтересован в закупке сырья для производства.

На Поиске собрали отдельные группы под разные намерения пользователя: купить шоколад опт, найти поставщика, заказать кондитерский шоколад от производителя, подобрать продукт для производства десертов, конфет, выпечки и другой продукции. На каждую группу подготовили отдельные объявления, чтобы текст максимально совпадал с запросом пользователя.

Сначала кампании работали со стратегией «Максимум конверсий» с оплатой за клики. После накопления статистики и оптимизации части кампаний тестировали оплату за конверсии. Такой подход позволил не сразу отдавать управление системе, а сначала собрать данные: какие ключевые фразы дают заявки, какие объявления приводят нецелевой трафик, где выше стоимость обращения.

В РСЯ запускали объявления с баннерами и текстами под оптовые закупки. Здесь важно было сразу отсекать розницу, поэтому в креативах и заголовках оставили жесткий фильтр (заказ от 100 кг). 

После запуска ежедневно отслеживали статистику: показы, клики, стоимость обращения, конверсию, качество заявок и поведение пользователей на сайте. По результатам корректировали ставки, отключали дорогие и неконверсионные ключевые фразы, расширяли список минус-слов и останавливали объявления, которые расходовали бюджет без заявок.

Отдельно работали с РСЯ: чистили спамные и малоэффективные площадки, отключали источники некачественного трафика, блокировали подозрительные переходы и обновляли баннеры. После замены баннеров с более точным акцентом на оптовые продажи общий показатель кликабельности в РСЯ вырос с 0,49% до 0,55%, то есть примерно на 12%.

В процессе продвижения мы также перераспределяли бюджет между Поиском и РСЯ. Основной упор постепенно смещали в сторону Поиска, потому что именно там находится более горячий спрос: закупщики и технологи уже ищут поставщика и сравнивают условия. РСЯ оставили как дополнительный источник трафика и инструмент для работы с аудиторией, которая еще только присматривается к предложению.

Результаты продвижения производителя шоколада

Продвижение шло 6 месяцев, и за это время мы прошли несколько важных этапов. Важно, что проект попал на новогодний период, когда в B2B-нише часть закупщиков и производств снижает активность. Несмотря на это, рекламные кампании продолжали приносить заявки и давали данные для дальнейшей оптимизации. 

При расходе 1 017 240 ₽ с НДС рекламные кампании привели 378 заявок со средней стоимостью 2 691 ₽ с НДС. Для оптовой ниши это рабочий показатель, потому что стоимость заявки нужно сравнивать не с розничной покупкой, а со средним чеком и вероятностью перехода обращения в сделку.

Средняя конверсия в заявку составила 2,33%. В B2B это важная метрика: она показывает, что трафик был не просто информационным, а достаточно целевым. Пользователи переходили не из общего интереса к шоколаду, а с потенциальной потребностью в закупке продукции для бизнеса.

Отдельно я смотрел на связку «заявка → продажа». По данным клиента, конверсия в продажу составила 27%. Это значит, что из 378 заявок в сделки перешли 102 обращения. При среднем чеке 376 000 ₽ потенциальный объем продаж составил 38 352 000 ₽.

Именно эта связка показывает качество продвижения в B2B: сама по себе заявка за 2 691 ₽ ничего не доказывает, пока мы не понимаем, сколько таких обращений превращается в реальные закупки. Здесь соотношение стоимости заявки, конверсии в продажу и среднего чека показывает, что рекламный канал давал не просто трафик, а коммерчески значимые обращения.

Выводы и рекомендации по запуску рекламы оптовых продаж шоколадной продукции в Директе

Главный вывод: для B2B-ниши важно оценивать не только количество заявок, но и их качество. Для компании было принципиально получать обращения от тех, кто рассматривает оптовые закупки от 100 кг, а не ищет шоколад для розничной покупки.

Первое, что стоит делать при запуске рекламы шоколада, сразу выносить минимальный объем заказа в объявления, баннеры и на сайт. Это помогает отсекать нецелевой трафик еще до клика и экономить бюджет.

Второе — разделять спрос. Запросы про шоколад, большие партии, поставщика, производителя и конкретные виды продукции лучше вести в разные группы. Так проще понять, какие направления дают заявки, а какие расходуют бюджет без результата.

Третье — регулярно сверять заявки с отделом продаж. В этом проекте мы корректировали кампании не только по цифрам в кабинете, но и по качеству лидов: где приходили подходящие объемы, где были случайные обращения, какие объявления давали более целевую аудиторию.

Также важно учитывать сезонность. Проект попал на новогодние праздники, поэтому в слабые недели лучше снижать активность, а основной бюджет переносить на периоды, когда закупщики и производства снова возвращаются к работе.

Итоговая рекомендация: рекламы шоколада в Директе должны строиться как система (точные ключевые фразы, фильтр от 100 кг, понятная посадочная страница, чистка нецелевого трафика и постоянная связь с продажами). Тогда реклама начинает приводить не просто заявки, а потенциальных клиентов для долгосрочных поставок.

Если вам нужна помощь с продвижением оптовых продаж, можно обратиться к нам за настройкой рекламы (от анализа ниши и семантики до оптимизации заявок и качества трафика). 

---

В оптовой нише важно считать не только первую сделку, но и повторные закупки. Шоколад и какао-продукция — расходное сырье (если продукт подошел по вкусу, стабильности и условиям поставки, клиент может возвращаться регулярно). Поэтому в таких проектах я бы отдельно отслеживал не только стоимость первой заявки, но и ценность клиента за несколько месяцев: сколько раз он повторно закупает продукцию, как меняется средний объем заказа и какие сегменты дают самых долгосрочных покупателей.

— Павел Соловьев, Маркетолог «Новый курс»

---