Как работают цепляющие заголовки и их виды

Избыток информации в медиаресурсах заставляет постоянно пересматривать подходы к подаче контента. Алгоритмы показа постов в социальных сетях меняются и дорабатываются: контент фильтруется и ранжируется на основании поисковых запросов и действий пользователей на сайтах. Просто интересный текст не пробьется через огромное количество однотипных твитов и так же легко потеряется в «умной ленте» социальной сети — Facebook, Instagram или «Вконтакте».  

Большой отклик в социальных сетях по-прежнему можно получить с помощью хорошего заголовка. Как сделать его привлекающим, с чего стоит начать и о чём нужно не забыть — разберём ниже.

Инструкция по созданию успешных заголовков в социальных сетях

Текст и заголовок должны быть полезны для читателя — иначе заинтересовать его не удастся. Для написания успешных заголовков в социальных сетях сначала определяют темы и аудиторию, для которой они создаются. Первые 3 шага в этом процессе следующие:

1.   Определить аудиторию читателей: возраст, пол, род занятий, интересы и другие важные особенности для продвигаемого продукта, услуги, блога.

2.  Определить популярную социальную сеть у целевой аудитории и выделить её особенности. 

Основные критерии: 

Психология поведения. Пользователи «Вконтакте» охотно комментируют, но редко ставят лайки к постам, посты в Facebook собирают много откликов — репостов и лайков, твитами же — легко делиться;

Социально-демографический аспект пользователей. Twitter популярен у мужчин, а большинство активных пользователей Snapchat — подростки в возрасте от 13 до 17 лет.

Технические особенности. Разная вёрстка сайтов, ограничения по количеству знаков и другие особенности расположения элементов текста. Так, в Instagram пост автоматически сворачивается до одной строчки — всё самое важное и привлекающее должно уместиться именно туда.

3. Подробнее изучить поведение выбранной аудитории в социальных сетях. Что они ищут? Какие темы их особенно волнуют? Какими постами они делятся на своих личных страницах? Писать о детском питании в аккаунте гастропаба — не лучшая идея. А вот тема: «Каши, которые Ваш ребёнок точно доест» в блоге изготовителя продуктов для малышей будет вполне уместной. 

На этом этапе также полезно выделить агентов влияния — популярные блоги, которые вызывают у выбранной аудитории наибольший отклик. Обычно на их примере просто выделить общие темы, волнующие читателей.

Определившись с аудиторией и темой, которую нужно осветить, можно переходить к процессу создания заголовка. 

Три качества, которые следует использовать для привлечения внимания читателя:

• Прагматика.

Деньги, время, ресурсы. «Повышение зарплат учителей в 2020 году».

• Социальный фактор.

Уважение, признание, гордость, общность. «Актёр пожертвовал свой гонорар детскому дому»

• Эмоции.

Любопытство, интерес, радость, гнев. «10 неочевидных правил путешествия по Европе».

Разберём пример создания заголовка для рекламного текста о женской уходовой косметике для веганов:

1. Определение аудитории. Молодые девушки 25-30 лет, интересующиеся натуральной косметикой.

2. Социальная сеть для продвижения бренда — Instagram. Здесь большой процент активных пользовательниц нужного возраста со схожими интересами. Заголовок будет ограничен первой строкой поста, или размещён прямо на фото: нужно сделать его коротким и ёмким.

3. Попробуем следующий вариант: «Веган косметика: почему это нужно всем»

В заголовке использована эмоция — интерес, и социальный фактор — общность: «нужно всем». Аудитории выбранного возраста, скорее всего, знакомы веган-товары, и они уже ассоциируются с натуральным составом. Поэтому такой заголовок будет для них скорее полезен, нежели для женщин старше или мужчин, которые отличаются большим скептизмом в выборе брендов.

Основываясь на исследованиях аудитории и используя простые критерии, несложно сочинить свой идеальный цепляющий заголовок: мы знаем, чем он может заинтересовать, а главное — быть полезным.

Модели построения и примеры цепляющих заголовков

Помимо 3 критериев для создания цепляющих заголовков маркетологи часто используют другие приемы их построения.

Классическая схема для создания заголовка — 4U. Она разработана создателем современной рекламы Дэвидом Огилви и состоит из следующих элементов:

1. Usefulness — польза. Рассказывает, что в итоге получит читатель, прочитав текст, и чем для него это полезно.

2. Unique — уникальность. Объясняет, почему именно это предложение или статья стоит внимания.

3. Ultra-Specific — узкая специфика. Конкретизирует полезность продукта — особенно эффективно с применением количественных измерений.

4. Urgency — срочность. Обозначает, когда может быть получен результат, или чем ограничено предложение.

Пример: «3-месячный курс: избавляемся от лишнего веса без потери мышечной массы»

Польза: похудение.

Уникальность: без потери мышечной массы.

Узкая специфика: заголовок актуален тем, кто стремится сохранить мышечную массу, а не для всех худеющих.

Срочность: курс длится 3 месяца.

Заголовок, написанный по такой модели убедителен, но только в случае, если:

• он полезен читателю;

• точно отражает смысл текста после заголовка;

• уникален и специфичен.

Схема 4U не идеальна — заголовки часто получаются слишком длинными и не подходят для размещения в социальных сетях. Поэтому в добавление к этой модели маркетологи часто предлагают:

1. Использовать цифры, т.к. они получают больший отклик. «9 ошибок молодых родителей»

2. Использовать прилагательные: «9 неочевидных ошибок молодых родителей»

3. Использовать призывы к действию: «Ошибки молодых родителей: проверьте себя» 

Существуют также постоянно обновляющиеся списки популярных шаблонов для продающих заголовков. Если нет идей, с чего начать, такие примеры — отличное решение для новичков: их просто переделать для своих нужд. На основе таких шаблонов также можно поучиться составлять свои уникальные заголовки. 

Мнений и схем, как правильно писать заголовки — огромное количество. Для успеха главное не забывать для кого создаётся статья. Заголовок может звучать нейтрально, и не отвечать принятым схемам и моделям, но для кого-то — всё равно сработает. «Как выспаться за 4 часа» — актуальная тема для студентов во время сессии, хотя она и не подходит под «продающие» каноны. 

Не стоит загонять себя в рамки только одной модели, ограниченного списка критериев успешных заголовков или использовать банальные шаблоны. Постоянная практика — главный инструмент в создании удачных заголовков. А основа интереса к Вашему контенту — честность и полезность для читателей.