Как настроить единую перфоманс кампанию в Яндекс.Директе?

В современном мире цифрового маркетинга становится всё более важным объединение усилий и ресурсов для создания единой перформанс-кампании (ЕПК). Этот подход к рекламе и продвижению открывает двери к более комплексному и целенаправленному воздействию на аудиторию, предлагая новые возможности для достижения максимального эффекта от маркетинговых усилий.

Что такое ЕПК? Преимущества и недостатки данного инструмента

Инструмент Единая перфоманс-кампания в Яндекс  дает возможность разрабатывать общие рекламные кампании, эффективные для продвижения разнообразных товаров и услуг в разных форматах. Он расширяет возможности самых популярных кампаний Директа, обеспечивая отображение рекламных объявлений в результатах поиска и в Рекламной сети Яндекса на различных устройствах, включая компьютеры, планшеты и мобильные телефоны.

В рамках одной кампании можно использовать разного рода объявления. Как совет: нужно разработать максимальное количество вариантов, чтобы обеспечить наличие рекламы на всех возможных площадках.

Если рассматривать преимущества ЕПК, то можно выделить следующее:

• Удобство: ЕПК упрощает создание и управление рекламой, объединяя различные форматы в одной кампании.
• Больше данных для машинного обучения: ЕПК позволяет собирать больше данных о поведении пользователей, что повышает эффективность рекламы.
• Гибкие настройки: ЕПК предлагает возможности точной работы с таргетингами и корректировку цены целевого действия.
• Доступ к полной статистике: в «Мастере отчётов» доступна полная статистика по кампании.
• Автоматические стратегии: ЕПК поддерживает автоматические стратегии, такие как «Умная ставка» и «Оптимизация конверсий», что облегчает управление рекламой.

Что касается недостатков ЕПК:

• Ограничения в настройке: некоторые гибкие настройки, такие как выбор мест размещения или установка корректировок ставок, недоступны в ЕПК.
• Отсутствие некоторых форматов: в ЕПК не включены все форматы рекламы, например, динамические объявления и смарт-баннеры в РСЯ.
• Сложность для начинающих: ЕПК может быть сложным инструментом для новичков, требующим понимания различных настроек и таргетингов.

Виды объявлений в единой-перфоманс кампании

Давайте более подробно рассмотрим виды объявлений в ЕПК с примерами.

1. Товарное объявление. Автоматические объявления для продвигаемого продукта, которые разрабатываются индивидуально под каждый товар. Такой тип рекламы используется при запуске РК для интернет-магазинов и их товаров. Объявление формируется, опираясь на информацию с сайта или фида. Этот процесс происходит автоматически. Объявления отображаются в результатах поиска и в сетях. 

2. Страницы каталога. Автоматически созданные объявления будут охватывать все разделы каталога продукции, требующие продвижения, и будут отображаться в результатах поиска и различных сетях.

3. Текстово-графическое объявление. Они бывают трех видов:

Текстово-графическое объявление с текстом. Такое объявление будет складываться из следующих составляющих: заголовок, сам текст объявления и ссылка на Сайт. Такой формат заинтересует потенциального клиента и будет показан в результатах поиска и в рекламных сетях Яндекса.

Большое количество такого рода объявлений использовалось в работе по продвижению магазина сладостей, подробнее тут: Кейс «Франшиза Капитан Мармелад».

Текстово-графическое объявление с изображением или каруселью. Здесь основной упор делается на графическую составляющую: важно грамотно подобрать изображения, которые бы привлекали внимание. Объявления с изображениями отображаются в сетях.

Текстово-графическое объявление с видео. Это короткий видеоролик, который можно пропустить только через 5 секунд. Такие объявления показываются на площадках видеосети и других соответствующих местах Рекламной сети Яндекса в форматах OutStream и InStream.

4. Графическое. Такие объявления представляют собой просто изображения. Кликнув по которому, пользователь сразу попадает на Сайт. Графические объявления показываются только в рекламных сетях.

Для повышения эффективности рекламной кампании можно использовать смешанный формат объявлений, который объединяет различные виды рекламы. 

Например, можно создать текстово-графическое объявление о продукции и добавить к нему товарные объявления или рекламу страниц каталога. Для этого необходимо объединить разные типы объявлений в одну группу и задать таргетинг, например, по ключевым фразам. Для создания смешанного формата, включающего рекламу страниц каталога и товаров, оба типа объявлений должны быть созданы на основе единого источника, такого как фид или сайт.

Концепция ЕПК предполагает стандартную структуру:

• На уровне самой кампании устанавливаются общие настройки.
• На уровне группы объявлений производится таргетинг, направленный на целевую аудиторию.
• На уровне объявлений осуществляется работа с креативами, включая создание текстов, загрузку изображений и привязку фида.

Как настроить ЕПК в Яндекс.Директ?

А теперь перейдем к тому, как создать и настроить единую перфоманс кампанию.

Шаг 1. В кабинете Яндекс.Директа нужно перейти раздел «Кампании» и кликните на кнопку «Добавить кампанию».

Шаг 2. Здесь нужно будет выбрать «Режим эксперта», ну и, конечно же, интересующий нас тип — «Единая перфоманс-кампания».

Шаг 3. Далее даем название для кампании. 

Шаг 4. После этого определяем места размещения рекламы: «Поиск и Рекламная сеть Яндекса» или «Ручная настройка».

«Поиск и Рекламная сеть Яндекса» означает автоматическую настройку показов в результатах поиска и РСЯ (более 50 000 площадок). Площадки подбираются на основе тематического или поведенческого таргетинга, учитывая интересы и предпочтения целевой аудитории (ЦА).

При выборе «Ручная настройка» мы сами выбираем места для размещения рекламы: отдельно или в комбинации на поиске, в результатах поиска и в РСЯ.

Шаг 5. Выбор стратегии. Существует два вида стратегий: автоматические (максимум кликов и максимум конверсий) и ручная (максимум кликов с ручными ставками). В автоматической стратегии нужно установить ограничения по бюджету, а внутренние алгоритмы уже самостоятельно будут управлять ставками. В ручной стратегии нужно самому по отдельности назначать ставки. 

Шаг 6. Далее переходим к выбору счетчика Метрики. Счетчик Метрики используется для оптимизации трат бюджета с оплатой за целевые действия пользователя на Сайте. Таким образом, этот инструмент поможет улучшить эффективность рекламы и повысить конверсию.

Шаг 7. После чего задаем целевые действия, именно им будут следовать алгоритмы Яндекса при показе объявлений. Их задаем в интерфейсе Метрики. Также устанавливаем цену на каждое целевое действие.

Шаг 8. Дополнительно можно выбрать и задать модель атрибуции. С помощью него возможно определить, какое посещение привело к совершению конверсии.

Шаг 9. Далее, при необходимости, настраиваем сроки проведения кампании (дата/время).

Шаг 10. Дополнительно можно выбрать определенный диапазон времени, в которые будет показываться реклама.

Шаг 11. Также, если есть необходимость, можно указать контактные данные, они будут показываться в объявлениях.

Шаг 12. Параметры UTM-меток позволят вам получать данные по переходам пользователей, что позволит оценивать статистику более углубленно.

Шаг 13. Для того, чтобы привлечь внимание пользователей и выделиться на рынке можно запустить «Промоакцию», где можно рассказать о каком-то спецпредложении или скидке.

Шаг 14. При выборе “автоприменения рекомендаций” внутренние алгоритмы Директа будут самостоятельно менять настройки в рамках заданного бюджета. Таким образом, мы сможем получить большее количество конверсий.

Шаг 15. Раздел “Корректировки” позволяет настраивать показ на нужную аудиторию по нескольким параметрам (параметры представлены ниже).

Шаг 16. После чего нужно будет внести “минус-фразы”. Это позволит нам снизить количество нецелевых обращений.

Шаг 17. Рекомендуется включать “Мониторинг сайта”, так как система будет автоматически проверять работоспособность сайта и, в случае неисправности, приостанавливать показы рекламы.

Шаг 18. “Расширенный географический таргетинг” будет показывать рекламные объявления не только в том регионе, который вы выберете, но и обеспечит показы пользователям из других регионов, которым могла бы быть интересна реклама.

Шаг 19. На этапе “Эксперименты” можно тестировать различные настройки РК и оценивать их эффективность.

Шаг 20. “Запрет показов” — здесь можно указать те площадки, на которых реклама показываться не будет.

Шаг 21. “Приоритезация объявлений” — в разных группах объявлений можно использовать ключевые фразы, которые соответствуют определённым поисковым запросам.

Шаг 22. При выборе “Информация об организации в объявлениях на Картах” может включать информацию из карточки организации, а также отзывы и рейтинг компании.

Настройка групп объявлений в ЕПК

Настроив саму кампанию, можно переходить к следующему этапу – настройке группы объявлений.

• Первое с чего следует начать – определить регион показа. Это могут быть страны/регионы/области или конкретные точки в городах.
• Автотаргетинг. Здесь нужно выбрать категорию запроса и тип упоминания, и алгоритм, опираясь на настройки РК, сам будет выбирать креативы для показа.
• Семантика. Важно грамотно подобрать ключевые слова и минус-фразы, чтобы объявления показывались действительно при нужных запросах.
• Ретаргетинг, то есть догоняющая реклама. Направлена на ту категорию людей, которые ранее интересовались продуктом, но не оставили заявку.

Настройка объявлений в ЕПК

Следующим шагом будет создание и настройка объявлений. Здесь нам следует выбрать вид объявления (были описаны ранее). И указать составляющие объявления (например, изображение, заголовок, текст объявления, UTM-метка, ссылка).

После этого можно запускать РК в работу. Важно помнить, что на протяжении всего периода работы РК нужно отслеживать статистику и анализировать результаты. На основе анализа вносить корректировки и редактировать слабые элементы. Это позволит вам увеличить эффективность работы РК. 

Заключение

В современном мире цифрового маркетинга единые перформанс-кампании становятся необходимым инструментом для объединения маркетинговых усилий и ресурсов с целью достижения максимального эффекта. Инструмент «Единая перфоманс-кампания» в Яндексе предлагает удобство создания универсальных кампаний, увеличивает объем данных для машинного обучения, предлагает гибкие настройки и доступ к полной статистике. Вместе с преимуществами, следует учитывать недостатки, такие как ограничения в настройке и отсутствие некоторых форматов.

Основываясь на разнообразии видов объявлений в единой перформанс-кампании, структуре создания кампаний и групп объявлений, а также настройке параметров рекламы, можно эффективно использовать данный инструмент для достижения маркетинговых целей. Постоянный мониторинг, анализ и оптимизация результатов кампаний помогут добиться большей эффективности и успеха в цифровом маркетинге.

Если у вас остались вопросы, о том как в целом устроен Яндекс.Директ и как он работает, то можете ознакомиться с нашей статьей на эту тему: Что такое «Яндекс.Директ» и как он работает — простыми словами.

---