Как настроить медийные кампании в Яндекс.Директ

Зрелищная, привлекательная, эффективная. Можно ли описать этими словами медийную рекламу от «Яндекс» или никакого эффекта не стоит ожидать? 

Сегодня мы раскроем все секреты медийных объявлений, определим, стоит ли пользоваться этим инструментом restaurante-litoral.com, и расскажем, как выполнить грамотную настройку кампании.

Особенности медийной рекламы

Медийная реклама — это формат рекламы, использующий в качестве объявлений баннеры HTML-5, графические баннеры и видеоролики. Упор в подобных объявлениях делается на визуал — меньше текста, больше наглядности.

«Яндекс» реализует данный формат объявлений лишь в Рекламной сети, при этом охватывается и мобильная, и десктопная аудитории. 

Функции

Медийную рекламу «Яндекса» можно считать продуктом слияния двух сервисов — «Яндекс.Директа» и «Яндекс.Дисплея». Многие не учитывают этот факт и используют медийные объявления в качестве перфоманс-инструмента для наращивания конверсий. Однако, учитывая специфику «Яндекс.Дисплея», на медийная кампания призвана выполнять несколько иные цели:

• презентация целевой аудитории продукта или услуги;
• повышение узнаваемости бренда, компании;
• увеличение охвата, знакомство с новой аудиторией;
• вовлечение клиентов в воронку продаж;
• повышение градуса заинтересованности.

Медийная реклама, прежде всего, — инструмент привлечения внимания к бренду или товару. С ее помощью Вы сможете добиться эмоциональной связи и сформировать выгодное для Вас отношение аудитории. Продажи и конверсии в этом случае выступают лишь «побочным продуктом».  

Также не стоит надеяться на мгновенную результативность. Медийная реклама работает на долгосрочную перспективу, так как для формирования ассоциаций требуется, чтобы каждый пользователь несколько раз увидел рекламу.

Преимущества

Для подключения медийной рекламы есть много причин:

• Гибкие возможности таргетирования. Настройки показа по пользовательским характеристикам достаточно обширные, чтобы Вы смогли выделить необходимую Вам аудиторию.
  
  
• Возможность ретаргетинга. Медийная реклама позволит мягко напомнить о себе тем пользователям, которые уже побывали на Вашем сайте.
  
  
• Оплата за реальные показы. При счете количества показов учитываются лишь те публикации, когда больше половины баннера находилось в видимой части экрана не менее двух секунд.
  
  
• Привлечение внимания. За счет крупных картинок, видео и интерактивных элементов медийная реклама интересна пользователям, и они охотнее обращают на нее внимание.
  
  
• Повышение узнаваемости. Широкий охват, постоянный показ и привлекательный формат делают свое дело — через время количество прямых переходов на сайт возрастает, клиенты сами ищут Вас.
  
  
• Подготовка «почвы». Медийная реклама позволяет «прогреть» Вашу целевую аудиторию перед активными рекламными кампаниями.  

Охват

Медийная реклама — первый шаг воронки продаж. Ее объявления не приносят быстрых конверсий, однако позволяют взаимодействовать с большим количеством потенциальных клиентов.

Так, медийные объявления направляются на холодную аудиторию, которая только чисто теоретически может заинтересоваться Вашим предложением. Эти люди могут даже не подозревать о существовании подобного продукта или компании, Вы решаете эту проблему и повышаете их градус заинтересованности.

Как правило, медийную кампанию настраивают по характеристикам или поведенческим факторам. Например, жители Оренбурга в возрасте 25+ с месячным доходом от 30 тысяч рублей. Или пользователи, которые посмотрели определенный ролик на сайте, добавляли продукты в корзину и т.д. Таких пользователей гораздо больше, чем тех, кто целеустремленно вводит в поиске ключевой запрос, соответственно, и охват широкий. 

Стоимость

Оплата медийных объявлений производится за каждую тысячу показов. Как мы уже говорили, показом считается демонстрация более половины баннера в течение двух и более секунд. Таким образом, Вам не придется платить за то, что пользователь кликнул на сайт рекламной сети, но закрыл его, даже не дойдя до объявления.

Как и для контекстной рекламы, цена медийных объявлений определяется в ходе аукциона. То есть, чем больше конкурентов запускают медийную рекламу, тем выше ее стоимость.

Создание кампании и настройка параметров

Рассмотрим подробный алгоритм создания медийной кампании в «Яндекс.Директе».

Шаг 1 — создание и настройка кампании

Чтобы начать работу с медийными объявлениями, необходимо зайти в «Яндекс.Директ», выбрать пункт «Создать кампанию» → «Медийная кампания». 

Далее задайте название кампании и установите необходимые настройки: время показов, регионы. 

Выберите стратегию кампании, например, «Максимум показов по минимальной цене» — наиболее оптимальный вариант для начала. Также укажите бюджет и максимальную среднюю стоимость за каждую тысячу показов. Также по желанию можно указать соотношение стоимости показов к охвату аудитории. 

При настройке стратегии показов стоит обращать внимание на подсказку по оптимальному CPM — «Яндекс.Директ» рассчитывает этот показатель, исходя из настроек и бюджета, который Вы указали. Если Вы только начинаете работать с медийной рекламой, стоит установить именно рекомендованную цену, для этого достаточно нажать соответствующую кнопку.

Стоит ввести ограничение на количество показов одному пользователю, чтобы не спамить рекламой и не вызывать эффект баннерной слепоты или кликфрод. Как правило, устанавливается планка в 5-10 просмотров — если пользователь увидел рекламу десяток раз и так и не кликнул по ней, простите и отпустите его.

Осталось подключить счетчик «Яндекс.Метрики», чтобы отслеживать статистику по кампании, и можно переходить ко второму этапу работы.

Шаг 2 — добавление креативов

Добавить баннер можно разными способами:

• загрузить креатив с ПК или указать на него ссылку;
• создать новый по готовым шаблонам;
• воспользоваться «Идеями креативов», то есть указать ссылку на сайт и доверить создание креатива системе.

Всего в группу объявлений можно добавить до 50 креативов. 

Шаг 3 — настройка группы объявлений

Укажите ссылку, на которую будет вести объявление. 

На этом этапе мы рекомендуем добавить пиксель «Яндекс.Аудитории», чтобы собрать информацию о пользователях, прореагировавших на Вашу рекламу.

Счетчики показов ADFOX, TNS и Gemius используются редко, поэтому ими можно пренебречь. Если же Вы горите желанием фиксировать все, учитывайте, что в них обязательно должен быть один из макросов %random% или %aw_random%.

Шаг 4 — настройка таргетинга

Чтобы сузить аудиторию, по которой будет откручиваться реклама, выберите условие «Профиль пользователей». Мы намеренно игнорируем вариант «Ключевые фразы», так как чаще всего используем связку «медийная + контекстная реклама» — первая захватывает аудиторию, вторая продает ей продукт.

Здесь Вам нужно настроить параметры целевой аудитории: пол, возраст, регион, интересы, доход, семейное положение, профессия и т.д. Вводя большое количество ограничений, Вы сужаете охват — система отразит прогнозируемые размеры. Как правило, это позволяет исключить нецелевые показы и сберечь бюджет кампании. 

Обязательно обратите внимание на шкалу прогноза — она отобразит, соответствует ли установленная ставка охвату целевой аудитории при текущих настройках. Идеальный вариант, если она находится в зеленом интервале. Чем ближе к желтому и, тем более, красному, тем важнее задуматься о корректировании настроек. Иначе, Вы просто не получите желанных показов.

Шаг 5 — модерация и запуск кампании

После задания нужных характеристик можно отправлять кампанию на модерацию. Пройдет не более суток и кампания автоматически запустится, если не будет найдено никаких нарушений.

Вывод

Медийная реклама — отличный компаньон контекстной. Вместе они позволяют захватить внимание пользователя, запустить воронку продаж и вовремя воспользоваться возникшим интересом к продукту. Если Вы готовы налаживать долгосрочные отношения с клиентом, повышать лояльность аудитории и ненавязчиво продавать свои товары или услуги, медийная реклама — оптимальный выбор.